Social Media ¿InHouse o agencia?

La necesidad de las empresas de estar en la Web 2.0 o Web Social lleva al clásico dilema de hacerlo desde dentro, es decir crear roles en la propia empresa para cubrir estas necesidades ó por el contrario buscar el ‘know how’ y asesoramiento fuera, en general con un trabajo coordinado con una agencia interactiva o de comunicación y PR.

Cabe tener en cuenta que ventajas y desventajas tienen cada uno.

AGENCIA

VENTAJAS

• Aporta Experiencia

Una agencia trabaja con diferentes clientes, diferentes problemáticas, diferentes necesidades y eso genera una experiencia y ‘know how’, entiende las necesidades de un cliente, sabe que cosas han funcionado, todo ese ‘know how’ nos es transmitido vía una agencia.

• Desarrollo

Algunas acciones en Social Media requieren desarrollos complejos; aplicaciones, widgets, funcionalides de comunidad etc. Muchas de las empresas no pueden cubrir estas necesidades con sus recursos internos con lo cual externalizar resulta la única opción.

• Coste

Externalizar siempre resulta más económico que contratar, se eliminan costes fijos, despidos y se mantenga la calidad (no vale contratar becarios para llevar la comunicación online de una empresa).

• Flexibilidad.

En relación con el punto anterior, la relación con una parte externa permite cambios más flexibles, acabar la relación no supone traumático y el compromiso temporal para acciones específicas resulta posible.

DESVENTAJAS

• Falta de conocimiento interno

Por muy buena que sea la relación, una agencia nunca llegará a un conocimiento tan profundo de una empresa como el de una persona que trabaja dentro. ¿Debe la agencia hablar en nombre de la marca en un evento? ¿En un blog?

• Complejidad y lentitud

Como falta de ese conocimiento de la empresa, responder a críticas, facilitar información o realizar acciones de dinamización; se necesitan validaciones, supervisión, trasvases de información constantes lo que conlleva un incremento en complejidad y más lentitud.

IN HOUSE

VENTAJAS

• Conocimiento profundo de la empresa.

Alguien dentro de la empresa en continua relación con sus objetivos y valores afronta más preparado el reto de comunicar en la Web Social.

• Procesos sencillos y mayor velocidad

Al contrario que con la agencia la comunicación se estable de forma más directa con lo cual los procesos se simplifican y la velocidad aumenta.

DESVENTAJAS

• Poco flexible

Tener alguien en nómina nos permite menor flexibilidad, supone un coste fijo independientemente de las necesidades de cada momento. Además la finalización de la relación se puede convertir en un proceso más traumático.

• Necesidad de experiencia

No es sencillo encontrar personas con experiencia en este terreno y que se hayan encontrado a las diferentes problemáticas existentes en el nuevo modelo de comunicación 2.0

• Coste

Tener a un experto asalariado resulta en general más caro que subcontratar a una agencia.

Al final, los modelos mixtos suelen ser los mejores. Tener a alguien de la casa llevando estos temas, generará el control de la comunicación que necesitamos, por el contrario la agencia nos puede ofrecer otras experiencias y el soporte que requieran situaciones excepcionales. Por ejemplo la agencia se puede dedicar a monitorizar y asesorar y la empresa a comunicar e informar.

Resulta interesante esta encuesta en la que el 65% de los que contestaron afirman que las actividades Social Media deberían llevarse a cabo In House.

Redes sociales y empresas. La revolución empieza desde dentro.

Todo el mundo habla de Social Media, todo el mundo se apunta al carro de ser un experto en redes sociales, hasta el punto que el fenómeno se sobre dimensiona; cada día nos encontramos con decenas de nuevas empresas que abren su cuenta de Twitter o grupo en Facebook y con la misma facilidad que los crean los olvidan.

Las redes sociales y las comunidades online son de los usuarios, pertenecen a ellos y estos usuarios desconfían de la empresas, de logos impersonales y de informaciones corporativas, de entidades egocéntricas que no escuchan.

Como usuario desconfio de todos aquellos seguidores de Twitter que son empresas, no estoy interesado en mensajes corporativos, no me interesa nadie que me quiera vender algo. Ahora bien como profesional de marketing digital el terreno de las redes sociales es demasiado valioso para dejarlo sin explotar.

Una empresa está formada por individuos ¿no deberían ser ellos los que transmitan los valores de la marca? ¿No son ellos los que espontaneamente deberían ensalzar la empresa? ¿No son ellos los que deberían responder los comentarios negativos que escuchan sobre su empresa en la red?

En una época donde la relación entre usuarios y empresas pasa de un modelo unidireccional de comunicación a una conversación de tú a tú, el individuo es el único capaz de generar confianza, una confianza que dificilmente puede alcanzar el mensaje detrás de un logo, el cual intuimos tendrá un propósito comercial.

Y es aquí donde se presenta la gran revolución, en superar el miedo a no tener el control de la comunicación corporativa nunca más, perder el miedo a saber que piensan tus empleados de tu empresa realmente, en involucrarlos y formarlos en la tarea de mejorar la percepción de tu marca y convertirse en el mejor servicio atención al cliente.

El trabajo que puedan desarrollar en las redes sociales tus empleados (con cara y ojos) es mucho más creíble, eficaz y de interés que aquel que pueda hacer un especialista en Social Media. La cuestión no es crear una cuenta corporativa para el Twitter de tu empresa, sino conseguir que tus empleados estén en Twitter y mientras hablan y comparten información, mencionen tu empresa y producto.

Así pues nos encontramos con interesantes casos de éxito, el caso de Zappos con su CEO twitteando y un gran número de sus empleados participando en Twitter y haciendo un excelente trabajo de reputación online, es el típico caso de estudio. Otro caso típico de estudio es de Frank Eliason (comcastcares), donde Frank es la cara de Comcast y ofrece ayuda y soporte de una manera cercan y personal. Pero no hace falta irse a los casos típicos; basta con un poco de experiencia de uso y sentido común, para ver que la gente quiere personas, no entidades.

Rosa Diez cierra su cuenta de Twitter. Como no se deben hacer las cosas en la Web Social.

Rosa Díez se unió como otros muchos políticos, siguiendo probablemente el ejemplo de Obama, a los medios sociales (”social media”) a esa tan de moda web 2.0, pero alguién debió avisarle antes que si entras en la conversación, debes esperar críticas y que desparecer del mapa cuando ellas llegan tiene efectos contraproducentes.

Rosa Díez centró la polémica cuando una actualización de su Twitter coincidía en día y hora con la de una entrevista a ella televisada, lo cual destapó que no era ella la que actualiza el Twitter (o al menos no siempre). Creo que no debe sorprender este hecho, los políticos tienen una vida pública muy estresante, más familia y amigos y es difícil compaginarla con un blog, un Twitter… parece comprensible que su gabinete de comunicación le ayuden bajo unas directrices, sinceramente nadie ha pensado que fuera el mismo Obama el que actualiza su Twitter y blogs, no hace mucho tuve la oportunidad de ver a Ernest Benach en el evento cava&twitts sobre políticos 2.0 de Barcelona y comentó como algunas personas le ayudaban a actualizar en temas referentes a fotos (por temas obvios, ver comentario de Marc Cortés) no era él la persona que en ocasiones actualizaba su blog y Twitter y a nadie le sorprendió, igual que nadie se sorprende de saber que el rey no escribe sus discursos de navidad.

Sea como sea la noticia de la ubicuidad de Rosa Diez se ha extendido por Internet rápidamente y las respuestas por parte de Rosa Diez eran esperadas… pues ya tenemos respuesta, Rosa Díez ha cerrado su cuenta en Twitter y uno se pregunta porque esta señora no tiene un asesor en Social Media Optimization (SMO) o como no se informa un poco sobre como funciona la nueva comunicación. Este tipo de movimientos sólo van a generar más ruido, más comentarios, más suspicacias y la pequeña bola de nieve, se va a ir transformando, vamos que a presenciar un Efecto Streisand en toda regla y al parecer no ha sido este su primer error en el uso de Twitter.

Qué fácil habría sido haber explicado todo esto un poco, haber ganado una oportunidad para mostrarte transparente, para dar la cara y hablar con la gente… En fin me lo tomaré como algo positivo y es que los expertos en SMO van a hacer mucha falta.

El efecto Streisand. La imposibilidad del control de la información en la red.

Mi actual lectura ‘Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies‘ de Charlene Li y Josh Bernoff es un clásico contemporáneo de eso que se ha venido a llamar ‘SMO’ (Social Media Optimization), que serían aquellas acciones de comunicación dentro de la nueva red social con un propósito comercial.

En este libro se cita el ‘efecto Streisand‘ (The Streisand effect), término creado por Mike Masnick de Techdirt y que hace referencia al efecto contraproducente y fútil de intentos de control de la información o censura que tienen como consecuencia el efecto contrario, una mayor distribución y popularidad del contenido que se quería controlar. Barbara Streisand comenzó un litigio con el fotógrafo Kenneth Adelman para que eliminara su casa de una serie de fotografías aéreas que el fotógrafo había realizado, como consecuencia de esta batalla legal su imagen fue distribuida y publicado en miles de blogs por todo el mundo y la Sra. Streisand quedó retratada como el paradigma de la inutilidad del intento de controlar la información en esta nueva web social e hiperconectada.

El efecto Streisand es probablemente algo previo a la aparición de Internet y los medios sociales (tomemos el caso Watergate como ejemplo), pero que duda cabe que la nueva era digital ha acrecentado la facilidad y aparición de este ‘efecto Streisand’. Este efecto no es nada nuevo, la red está llena de ejemplos de este tipo, Emilio Marquez nos cuenta algunos ‘Efectos Streisand’ españoles, el País cita otros ejemplos e incluso hay un blog centrado exclusivamente en el efecto streisand.

Actualización.

Las fotos de las hijas de Zapatero y su distribución global por todo Internet, es un ejemplo reciente y muy patrio de ese efecto Streisand… no hay nada como querer eliminar una información para que esparza como la pólvora.

Cink y la gestión de la ‘autenticidad’ en la web social

La creación de Cink, una empresa que estandariza “servicios 2.0″ y los vende ha desatado una polémica muy interesante en la red, con una actividad en comments que hací­a tiempo no veí­a (Loogic, Alt1040). De momento esta polémica indica que estos señores algo saben de web social.

Creo que las crí­ticas en el aspecto moral no me parecen correctas ¿Es más ético contratar a una persona para actualizar un blog que externalizar a otra empresa? ¿A caso nos creemos que son los Rolling Stones los que llevan su Myspace?. La Web 2.0 abre un nuevo espacio de participación en el cual todos legí­timamente podemos participar y decir que unos métodos son mejores que otros es no entender nada y practicar cierta censura a priori… la comunidad será la que juzga, pero de primeras todos tienen derecho de expresarse de la manera que quieran. ¿Por qué yo puedo enviar tantas noticias como quiera a Menéame pero es poco “ético” hacerlo en nombre de una empresa? De momento la polémica les has llevado a no ofrecer el servicio de ‘meneos’ dentro de su ‘pack’ de servicios.

Ciñéndonos al modelo de negocio, qué duda cabe que existe una demanda y que esta no estaba siendo explotada… y con ello se paralizan las posibilidades que la ‘web social’ o ‘Web 2.0′ ofrece en el desarrollo de un nuevo modelo de relación entre clientes y empresas. No debemos olvidar tampoco la importancia que la web social está teniendo en las estrategias SEO.

Ahora bien, el tema presenta un problema, de cuya gestión dependerá el éxito o no de esta iniciativa, la gestión de la “autenticidad” a la que tanto hincapié hace el manual de referencia de blogs corporativos “Naked conversations“. Citando dicho libro y en referencia al tema “One simple rule for doing it right is be real. If you are going to blog be authentic“. El peligro de mantener conversaciones ficticias, interesadas, manipuladas, ególatras y censuradas es mucho mayor que el de no participar en este nuevo escenario, vamos que si no estás preparado no lo hagas. Por ejemplo una conversación que no responda a los comentarios de los usuarios o que los censure porque son crí­ticos es incluso peor que no participar en la conversación.

Pero una cosa está clara, al final alguien tiene que dar la cara por la empresa ¿es mejor que sea un empleado que alguien externo a la empresa pero que puede ser formado y tiene un conocimiento de la web 2.0? Cink, en su primer intento comunicativo y tal vez con un enfoque muy empresarial simplificó la idea para parecer algo así­ como “contenido a cambio de dinero”, lo cual ha irritado a la comunidad. Tal vez intentando simplificar la idea se saltaron el periodo de formación y conocimiento de le empresa que todo “agitador social” que participe en el proyecto ha de llevar a cabo.

Leyendo el apartado de equipo de Cink y algunos comentario de Marc Vidal (uno de los fundadores de la empresa) apuntan hacia una solución inteligente a ese problema de crear conversaciones reales. Cink pone en contacto empresas, con “generadores de contenidos”. Es decir que si te gusta escribir sobre cocina y lo haces sin ganar dinero, pues a lo mejor puedes seguir haciéndolo pero siendo remunerado y eso si escribiendo para alguien, con la pérdida de independencia que eso lleva y que es totalmente normal. El modelo me recuerda (salvando las distancias) al de Weblogs SL, donde puedes escribir para alguno de sus blogs (en vez de para el tuyo) y beneficiarte de los ingresos publicitarios de éstos, o la estrategia de Nvivo, donde los usuarios son remunerados por introducir conciertos gracias a los ingresos publiciatarios… en estos dos casos nadie ha puesto el grito en el cielo. Ahora bien Cink propone un servicio de suscripción frente a un modelo publicitario.

Mi conclusión, es que la idea de negocio me parece legí­tima y las soluciones aportadas para llevarla a cabo también. Ya veremos cómo funciona pues es una iniciativa novedosa, sin duda la motivación de los “agitadores sociales” y la remuneración e implicación que estos tengan en el proyecto será clave en la gestión de la “autenticidad” para generar “espacios naturales de conversación” será lo que al final determinará el éxito o no de este proyecto, yo no les condeno antes de empezar como muchos otros han hecho, sólo el futuro podrá decir que sucede.

Publicidad convertida en información. Monetizando las redes sociales.

Leo una noticia con el atrevido tí­tulo “Can one man monetize social networks?” que hace referencia a otro de la revista Forbes “Here Come the Featuretisements“. Acierto de los editores, ¿Cómo no vas a leer ese artí­culo que promete ese “El Dorado” que todos buscan? Facebook, Youtube, Myspace, Bebo, Hi5 son sólo alguanos sitios archiconocidos pero incapaces de generar el dinero que cuestan, sin ir más lejos Facebook presenta unos CTR (Click Through Rate, es decir porcentaje de clics sobre veces que se muestra un anuncio) de 0.04, vamos para llorar y las valoraciones de estas compañí­as empiezan a no verse sostenidas, porque el problema no es pequeño, monetizar las redes sociales no es asunto sencillo, tratar de venderte algo cuando estás hablando, compartiendo experiencias con tus amigos no es tarea fácil.

David Koretz, un emprendedor con un currí­culum asombroso (su primera empresa a los 14!!) y CEO de la compañí­a BlueTie (que parece no va nada mal) dice haber encontrado la solución a esa difí­cil tarea; el “Featuretisement”, es decir la publicidad va “disfrazada” bajo funcionalidades.

El nombre suena a esos pretenciosos nuevos conceptos que intentan convertirse en ‘trend’. La idea que subyace a tal ‘palabro’ tampoco es novedosa, Desktop Widgets, Web Widgets, APPs (aplicaciones), Mash-ups que ya he reivindicado en este blog como la publicidad del futuro apuntan en esa misma dirección, o este artí­culo de Techrunch sobre Widgets como solución a los malos tiempo de la crisis. Ahora bien es cierto que las soluciones que parece mostrar BlueTie (vean esta demo) parecen bastante avanzadas y sin duda apuntan en una dirección muy interesante.

Así­ pues en el entorno de la red donde ya no lanzamos mensajes a la gente, sino que la gente encuentra nuestros mensajes, la publicidad cuando relacionada con el interés del público objetivo al que va dirigida muta en información.

No se si al final BlueTie será la empresa capaz de justificar las cantidades que valen las redes sociales, pero lo que si parece claro que la manera de rentabilizarlas se aleja de una publicidad tradicional, que en la red la publicidad no funciona, lo que funciona es la información, que los mensajes no los controlamos y es el usuario el que debe decidir escucharlos.

Widgets y APIs. Las herramientas de la nueva publicidad

Ya venimos insistiendo desde aquí­ sobre la importancia de cambiar los paradigmas de la publicidad en la red, la intrusión y la invasión del espacio del usuario son el estilo de otra época. El nuevo medio que internet nos proporciona nos ofrece la posibilidad de entablar un diálogo real con nuestro usuario (para saber más leer artí­culo Los widgets como herramienta de promoción en Dsmrkt). La creación de Widgets y la creación de APIs que puedan ser usadas son herramientas de futuro en la nueva publicidad:

- No son intrusivos, son los usuarios los que deciden utilizarlos.

- Aportan un valor añadido, la publicidad no como mensaje sino también como servicio.

- Partí­cipes de la idea de código abierto y flexibilidad. Interactuamos con nuestros usuarios.

- La mejor publicidad es la que puedan nuestros usuarios sobre nosotros. Si les ofrecemos servicios útiles nuestros usuarios la publiciatarán mejor que nadie.

Una prueba del éxito de estas estrategias son las de Twitter, Last.fm o Facebook, todos ellos basados en el éxito de sus APIs abiertas y colaborativas (Facebook Developers, Twitter para desarrolladores) o sus Widgets preparados para ser usados en cualquier sitio (Widgets de Last.fm) que han favorecido la extensión de su uso y que las mil variaciones que sus usuarios han desarrollado sobre ellos se adapten a cientos de necesidades.

Este tipo de técnica publicitaria necesita sin duda de una estrecha relación con los departamentos de marketing y Tecnologí­as de programación, el nuevo medio necesita nuevos profesionales, los directores de arte y publicistas son remplazados por desarrolladores e ingenieros de software.

Como comunicadores y aquí­ está una de las claves, hemos de pensar que puede ofrecer este tipo de herramientos a la promoción y desarrollo de nuestra empresa. Los departamentos de comunicación y marketing habrán de ser los que definan que usos o herramientas pueden ser de utilidad para nuestros usuarios en relación con el ámbito al que nos dediquemos.