SEO, usabilidad y analítica web. Los tres pilares para el éxito.

Quienes trabajamos en el entorno online hemos oído hablar de estos conceptos: SEO, usabilidad y analítica web. Es más, muchos de nosotros hemos realizado algunas optimizaciones relacionadas con estas disciplinas.

Pero ¿cuántas veces pensamos en cómo se interrelacionan? Es habitual preocuparse por obtener un buen posicionamiento en los buscadores para determinadas búsquedas (SEO); sin embargo a menudo descuidamos el análisis de los datos de uso o cómo se comportan nuestros usuarios en nuestro sitio web.

Este artículo pretende centrarse en el carácter multidisciplinar de los profesionales web (webmasters) y sugerir cómo integrar estas materias para conseguir el objetivo final; maximizar los ingresos, ya sea a través de venta, publicidad o comisiones de afiliación.

Empezaremos con algunas definiciones, que nos pongan en contexto;

- SEO. Disciplina que consiste en conseguir primeras posiciones en buscadores, para una búsqueda determinada. El objetivo principal es el de atraer tráfico cualificado a un sitio web. Por tráfico cualificado entendemos usuarios relevantes, es decir alineados con nuestro objetivo de negocio y con la sección pertinente. Es decir, si busco ‘descuentos informática’, el usuario debería aterrizar en la sección de ‘descuentos en informática’ y no en una genérica de ‘descuentos.’

- Usabilidad. Es la disciplina que intenta que un sitio web sea fácil de usar y se completen los objetivos que perseguimos; se trata pues de maximizar la eficacia (lograr los objetivos) y eficiencia (hacerlo de manera rápida y fácil).

- Analítica web. Disciplina que consiste en recopilar y medir datos de uso de nuestra web y lo que es más importante, explicar y entender dichos datos, para así poder llevar a cabo un proceso de mejora y optimización.

Pero, ¿cómo integramos estas tres disciplinas? Podemos descomponer la relación con un cliente en tres fases. Una fase inicial de adquisición, en la que atraemos a clientes potenciales. La fase de retención, durante la cual tenemos que convertir al cliente potencial en real, y hacerle volver. Y por último, la fase de optimización, en la que queremos lograr que cada una de las visitas de un cliente sea lo más rentable posible (más ítems comprados, más páginas vistas…).

Así pues, en los inicios de un proyecto online, las fases de adquisición y retención resultan claves y a medida que avanza dicho proyecto, la fase de optimización irá ganando más peso. Ahora bien, las 3 etapas son absolutamente necesarias: de nada nos sirve captar clientes si estos no vuelven o si no realizan las acciones que nos proporcionan ingresos.

Aquí llega lo interesante. Cada una de las disciplinas que citamos anteriormente cumple una función clara respecto a nuestros usuarios/clientes. El SEO (al igual que las campañas PPC) nos ayuda a darnos a conocer y captar clientes (adquisición), la usabilidad nos ayuda a que nuestros usuarios completen las acciones con facilidad y tengan una experiencia de uso agradable y por tanto vuelvan a nuestro sitio web (retención); y por último la analítica web nos ayudará a entender y en consecuencia segmentar a estos usuarios para poder maximizar nuestros beneficios.

¿De qué nos sirve atraer tráfico web si el usuario abandona la página nada más llegar? ¿En qué página de mi sitio web suelen abandonar mis usuarios? ¿Se podría mejorar esta página? ¿El comportamiento de mis usuarios tiene un patrón diferente en función de la fuente de tráfico? Las respuestas a preguntas de este tipo nos las proporcionan las diferentes disciplinas que estamos tratando, y nos permiten a su vez alcanzar el objetivo común: aumentar los ingresos de nuestro sitio web.

La situación ideal en empresas grandes es tener profesionales especializados en áreas específicas, con una persona encargada de coordinar la estrategia (podría ser el ‘Jefe de producto ó un ‘Gestor de proyectos’). En empresas más pequeñas es difícil tal especialización; ahora bien, conviene saber qué puede aportar cada disciplina. Para ello, existen herramientas como Crazyegg (usabilidad) ó Google Optimizer (analítica web) de gran sencillez y que aportan datos muy interesantes.

SEO y Usabilidad.

El SEO no es una disciplina aislada, es más, probablemente el SEO no sea más que un enfoque general o combinación formado por multitud de desciplinas: analítica web, programación web, maquetación web, creación de contenidos y como no, usabilidad.

La indexabilidad.

Las arañas de los buscadores son un usuario más, un usuario un tanto especial, pero al fin y al cabo un usuario, es por tanto que muchas recomendaciones de usabilidad, en concreto las referentes a accesibilidad (más sobre la distinción accesibilidad-usabilidad aquí) son utilizadas y resultan muy beneficiosas en términos de SEO: utilización de tecnología estándar, HTML semántico, una apropiada arquitectura de la información y el principio de los 3 clicks…

Aquí hay un aspecto a tener en cuenta, Google funciona como un servicio para sus usuarios y en la medida en que sus usuarios obtengan los resultados esperados, Google incrementará su cuenta de resultados. De esto podríamos sacar una de las pocas verdades universales en SEO, si lo que haces beneficia a tus usuarios (y sin duda la accesibilidad/usabilidad lo hace) será bueno para tu posicionamiento orgánico.

La indexabilidad es un requisito previo para la implementación de una estrategia SEO, es decir, si los buscadores no pueden acceder a tu contenido, no podrá ser posicionado en Google.

Eficacia y eficencia.

La eficacia hace referencia al número de errores a la hora de completar una tarea, la eficiencia al tiempo en que se lleva a realizar una tarea, obviamente estos dos factores llevan implícito el establecimiento de una tarea a completar, algo obvio pero a menudo no tenido en cuenta por mucha gente que trabaja en el mundo web.

Es esta parte de la usabilidad la que se aleja normalmente del perfil SEO, pero que desde mi punto de vista resulta primordial.

Resulta impensable atraer tráfico orgánico sin el establecimiento de unas tareas, que en el sector del Marketing Digital llamaríamos conversiones. Es algo tan obvio, que resulta inquietante ver la cantidad de gente hablando de hacer SEO, teniendo webs meramente informativas, sin tener establecido unos objetivos claramente establecidos, sin una perspectiva comercial y de negocio del sitio web.

Ahora bien tras el establecimiento de esos objetivos, hacen falta una serie de procesos para que digamos esas tareas-conversiones se acaben completando de manera eficiente y eficaz, es decir sin errores y de una manera rápida.

Y es aquí donde encajan las estrategia de comunicación integrales, donde el SEO no es un algo separado del resto, sino una parte más de un todo cuyo finalidad es ayudar al objetivo general de la empresa, ya sea con ventas u ofreciendo un servicio a sus clientes.

¿Qué sentido tiene atraer visitantes a mi web si no he pensado que quiero que hagan allí? ¿Por qué me debería gastar dinero en una campaña de SEO, si los usuarios que lleguen no van a poder hacer las acciones que deseo?

La usabilidad es por tanto un paso previo o al menos complementario al trabajo SEO. Es necesario un análisis a este nivel para poder emprender una estrategia SEO de éxito. Ahora bien, conscientes de las limitaciones de presupuesto y de la imposibilidad de realizar tests de usabilidad en todos los proyectos, si resulta al menos necesario que los profesionales SEO, tengan claro este enfoque y mejoren sus conocimientos de usabilidad y no cabe duda que los hay.

Search Congress Barcelona 2009. Segunda jornada, un resumen en ideas.

Segunda jornada del Search Congress 2009. Si ayer el tema principal (al menos para mi) fueron las redes sociales y el SMO, hoy el tema más tratado fue la usbilidad y la experiencia del usuario.

La usabilidad y el SEO son indisociables, es decir, las prácticas que mejoran la indexabilidad de un sitio (es decir que facilitan el camino a los buscadores), son prácticas que benefician en muchos casos la usabilidad de un sitio web; ahora bien un experto en SEO y un experto en usabilidad son dos mundos diferentes y tratar vender la figura del SEO + usability expert me parece excesivamente ambicioso, además de que ambos tienen objetivos diferentes en mente. Así pues debemos entendernos, pero nuestros roles no son intercambiables.

Por fin se habló de ‘branding’, Alberto Knapp dio una charla muy entretenida sobre el Marketing y la importancia de algunas prácticas en términos de marca.

La charla de Carles Udina, por estar fuera de contexto y su visión radicalmente diferente del sector, ha provocado el momento más intenso del día. Basicamente Carles propone un cambio de paradigma lingüístico donde los palabras son resumidas a una serie de conceptos uniequivocos y finitos, dichos conceptos como lista cerrada podrían traducirse a información matemática y por tanto traducirse a cualquier idioma de forma automática, algo así como definir unas coordenadas exactas de las palabras a conceptos (los conceptos son invariables de cultura a cultura, una botella es una botella aquí y en Pekín).

En general un congreso muy interesante, con charlas de alto nivel en general y con una gran organización, a la que habría que felicitar.