En la mesa redonda participaron:

• Mauro Fuentes. Director en Tinkle.
• Marc Cortés. Socio en RocaSalvatella.
• Francesc Grau. Consultor estratégico en comunicación en Conzentra.
• Gonzalo Martín. Director en Territorio Creativo.
• Eduard Corral. Socio fundador de Buzz Marketing Networks.
• Y yo mismo. Como responsable del área de Social Media de Nurun.

Algunas ideas que al menos yo considero quedaron más o menos claras y que podrían servir a modo de conclusiones:

• Tal vez no exista burbuja, pero lo que si parece claro es que existe una “sobre valoración” de lo que es Social Media, estando en todos los focos y pasando a convertirse en un fin y no tanto en un medio para satisfacer los objetivos del cliente. El “momento espuma” que Marc Cortés mencionaba y que deberá bajar para ver que es lo que realmente queda.
• El error de basar estrategias basadas en canales (llámese Facebook, Twitter…) y no en objetivos de la marca.
• La importancia de la medición, si bien evitar poner números tan “manipulables” como son los “fans” o “followers”. También la exigencia enorme que se realiza sobre justificación de la inversión, que no se hace sobre otros medios.
• La dificultad de adaptar dichas métricas a nivel de negocio, donde cada marca debe buscar su propio modelo en función de los objetivos.
• La tendencia de futuro de adaptar más las estrategias en redes sociales en una visión de negocio y no tanto de métricas y consideraciones propias de una plataforma.

Y tal vez se me olvide algo, o no estéis de acuerdo… pero para eso están los comentarios en un blog ¿no?

Actualización, parece que los vídeos de la charla redonda están colgados aquí está la parte 1 y parte 2

Si os interesa el tema, aquí os dejo una presentación anterior (en la que se basa esta) también sobre SEOcial Media.

Yo por el contrario no comparto dicho optimismo, al menos todavía. No dudo de la capacidad de influencia de Facebook a la hora de realizar una venta, pero no soy de los que piensa que Facebook se convierte en una plataforma de ecommerce “per se”.

¿Qué me hace pensar qué Facebook no es la plataforma adecuada para e-commerce?

1- ¿Te imaginas construir tu tienda online en el próximo Myspace? No nos olvidemos que Facebook es un servicio de un tercero… y por tanto es susceptible de fallar, como cualquier otra empresa.

2- Facebook no te pertenece. A todos nos son familiares los cambios en la política de privacidad de Facebook. ¿Estamos dispuestos a invertir en un lugar donde no tenemos ningún tipo de control? En Facebook no tenemos ninguna garantía sobre la política de Facebook ¿quién nos asegura que el día de mañana haya que pagar un “impuesto” a Facebook por cada tienda?

3- ¿Es el momento de socializarme con mis amigos cuando me apetece comprar? ¿asociamos Facebook al momento de comprar algo? A día de hoy, tenemos asociado Facebook a determinados usos, y el marco de compra asociado a otros. A día de hoy, Facebook es para socializarme y entretenerme, no para comprar. Además la compra de muchos productos artículos, es un proceso racional, informativo, donde necesito contrastar opiniones y precios y a día de hoy los buscadores son los reyes para eso.

A esto podríamos añadir, que realizar transacciones a través de Facebook, genera cierta “desconfianza”. No estamos habituados, Facebook tiene asociado un lastre de poco “privado” y cambiar este tipo de percepciones no es tarea fácil.

4- Los datos actuales no son buenos. Es de sobra conocido por todos los que trabajamos en Internet la escasa influencia a nivel de tráfico que en general tienen las redes sociales (que Forrester en un estudio catalogo como el 1% de las visitas son provenientes de redes sociales) ¿qué hace pensar que vaya a funcionar mejor para ventas?

Dicho esto, ¿cuáles son los aspectos positivos que pueden hacer evolucionar la plataforma?

1- El precio. No hay elemento más determinante para cambiar hábitos de consumo que el precio (pensemos en el motivo porque empezamos a comprar viajes online). Y lo que parece claro es que nuestros “fans” en Facebook son nuestra mejor fuerza de venta y por tanto merecen los mejores precios. Así pues sistemas de precios de descuento o “vales descuento” si parecen un enfoque apropiado.

Ahora bien, esto plantea el problema que si para entrar en Facebook necesitamos ofrecer descuentos y perder rentabilidad, tal vez a muchas empresas les cueste.

2- La influencia. Si vemos que un amigo ha comprado una entrada para X concierto. ¿No me animará eso a realizar la compra ? Si algún conocido expresa una opinión positiva sobre un producto ¿no está ejerciendo una influencia vital sobre mi decisión de compra?. Creo que este rol de influencia es clave… ahora bien, de ejercer la influencia a convertirse en la plataforma de venta media un trecho.

3- Algunos casos de éxito. En algunos casos de empresas como Groupon, Facebook se convierte en una fuente clave de tráfico y venta asociada. Tal vez el problema sea encontrar el modelo adecuado para Facebook.

¿La conclusión? Creo que nos encontramos en un estado incipiente, donde la discusión es vital ¿qué opináis? ¿cuales son vuestros puntos de vista?

Actualización 28 de abril 2011.

El reciente lanzamiento de Facebook Deals indica la importancia por parte de Facebook de convertirse en una plataforma de generación de negocio real para los negocios, presentando un modelo novedoso y basado en la geolocalización.

Google anda roto y el gigante comienza a mostrar síntomas de debilidad; los spammers se cuelan en los resultados como Pedro por su casa, los enlaces de pago son una práctica habitual conocida y que funciona en muchos casos, la web 2.0 y la cantidad de contenido generado comienza a ser más grande que su capacidad tecnológica para indexar y las quejas sobre la calidad de sus resultados se han generalizado.El gigante de las búsquedas, sabe que en el mundo de la tecnología puedes pasar de ser el líder a ser un segundón en un año… que le pregunten a Yahoo!

Google ha ido reaccionando; incorporando factores sociales en su algoritmo de búsqueda, luchando contra las conocidas como “granjas de contenido”, incorporando Google Caffeine para ser más rápido y “fresco”.

Pero que sus deficiencias salgan el New York Times “The dirty little secrets of search” y alcance al gran público con dicho artículo, ha generado una visibilidad de sus problemas que puede haber llegado a colmar el vaso.

Google sigue basando su algoritmo en principios que funcionaban hace más de 10 años, principios basados en la importancia de las citas y las referencias, que encontraban su equivalente online en los enlaces… pero en Internet 10 años es una eternidad y los cambios que ha sufrido la web hoy en día implica cambios de raiz.

Probablemente el mayor cambio sea la creciente importancia de factores sociales para elaborar los rankings, dando lugar a eso que he venido llamar SEOcial Media. No debemos olvidar la obsesión de Google por detectar el contenido de calidad ¿y qué mejor que la opinión de personas creíbles para ello?

Así pues podríamos decir que:

• Se avecinan tiempos moviditos y apasionantes en el medio plazo, con cambios muy importantes a nivel de rankings.
• Si todavía eras de los que no tenían muy claro esto de las redes sociales… parece que no hay remedio: crea canales y empieza a permitir su distribución en redes sociales… mañana puede ser ya muy tarde.

Las redes sociales han generado la mayor transformación de Internet desde la aparición de Google; cada vez leemos nuevos datos sobre la magnitud del cambio; como que el uso de redes sociales superó a al porno como primera actividad online o que Facebook supera en tráfico a Google.

Las buscadores como elementos que ordenan y muestras información, están sometidos a un contexto, a determinadas circunstancias que no pueden obviar y este cambio social no les resulta ajeno. Hace ya tiempo que se trabajan de manera integrada las estrategias SEO y en Redes Sociales y que resulta imposible hacer un buen trabajo de linkbuilding o popularidad sin el uso de tecnologías 2.0, pero parece claro que se avecinan cambios mayores.

Echemos la vista atrás, en concreto al nacimiento del factor más determinante a la hora de establecer los rankings en los buscadores: el número de enlaces. Por aquel entonces Larry Page y Sergey Bin trabajaban en dentro del mundo académido de Stanford, Internet era algo incipiente y la búsqueda de información se hacía todavía en bibliotecas y las citas se podían considerar como un buen indicador de calidad de una obra, los enlaces no es más que extrapolar el concepto de cita bibliográfica al mundo online.

El contexto actual en que se encuentran los buscadores es totalmente distinto, el mundo ha cambiado y la inteligencia colectiva que genera la red es de un potencial ilimitado (véase el ejemplo Wikipedia). ¿Tiene sentido que el peso fundamental para determinar la calidad de una página sean los enlaces? ¿No tiene más sentido integrar otro tipo de principios asociados a las tecnologías 2.0? Vamos, que tal vez tenga más sentido hoy en día valorar la calidad de un contenido por el número de Retweets o “me gusta” en Facebook que por el número de enlaces, factor ampliamente conocido y alterado por la comunidad SEO. Así pues los buscadores empezaron a incorporar otro tipo de índices com el conocido TrustRank y su evolución lógica pasa por incorporar datos provinientes de las redes sociales.

La noticia del acuerdo de Bing y Facebook para explotar los “me gusta” (artículo en inglés) en los rankings de búsqueda parece abrir la puerta a lo que podría ser un verdadero cambio cualitativo en el principio de como funcionan los buscadores y por tanto en como se hace el trabajo SEO, un auténtico terremoto y al mismo tiempo un buen filón de oportunidades.

Y así uno empieza a ver cosas “raras”, todo el mundo halaga la gran campaña de El Corte Inglés en Foursquare, que será muy noticiable pero en términos de ROI les traeará un cero patatero, pero leo poco sobre su estrategia SEO o de la defectuosa usabiliad/arquitectura de su web, que eso si les podría traer un retorno directo de la inversión… pero claro el SEO y la usabilidad no están de moda. De pronto leo que el nuevo Volkswagen Polo se va a anunciar solo en Facebook… y también pienso que eso no se lo creen ni ellos y que seguirán usando la tele pues el “reach” que necesitan está ahí (pero queda muy “cool” eso de apostar por redes sociales y ser innovadores).

En fin, que yo también asesoro en temas de “web social” pero señores una pausa para reflexionar, no será la primera vez que vemos como las leyes pendulares de la tecnología nos llevan a los excesos y la madurez y reflexión vuelven a llevarnos al punto medio, creo que ya va siendo hora de frenar el péndulo, yo sigo con la mosca detrás de la oreja.

En esta ocasión el tema a tratar será “SEO y Social Media: interacciones y sinergias” y para ello contaremos con:

• Nuño Valenzuela SEO manager de Panda Antivirus.
• Marcos Maceira Director SEO de New Briefing.
• Y yo mismo, Jose Llinares SEO & Social Media strategist en Nurun como moderador.

Para asistir simplemente tenéis que apuntaros en el siguiente formulario de registro al Evento SEO.

Actualización 27 de marzo. Aquí tenéis el resumen del Evento SEO sobre SEO y Social Media.

No os molestaré con la importancia de la analítica web y de medir todas nuestras acciones, a estas alturas del partido parece que es algo que ya todos tenemos bien interiorizado y existen múltiples herramientas para medir dichas acciones en Social Media.

Cuando hablamos de redes sociales nos encontramos con un problema de raíz a la hora de medir, muchos dicen que las acciones en Social Media tienen un mayor impacto a nivel de calidad que de cantidad, y claro está la calidad siempre es más subjetiva y por tanto más difícil de medir. Al final los que ponen el dinero nos guste o no están acostumbrados en general a la cantidad, al director de marketing de turno no le vamos a impresionar hablando de unas pocas interacciones en Twitter cuando está trabajando con millones de impactos televisivos por ejemplo.

Es por ello que resulta clave a la hora de realizar un proyecto de Social Media poder determinar unos objetivos de impactos y al mismo tiempo medir los impactos que estamos generando. Si en televisión y sus dichosos GRPs se están atribuyendo relacionando a ventas ¿por qué no se podría hacer lo mismo con Social Media?

Un modelo muy básico para determinar este impacto podría basarse en la siguiente fórmula.

Impacto en redes sociales = (Número de seguidores * (Número de mensajes * Déficit de atención) )

La distribución de un mensaje dentro de una red social depende del número de personas que sigan el canal del emisor del mensaje.

Ahora bien suponer que todos nuestros mensajes son recibidos por cada uno de nuestros “seguidores” es irreal, más aún tratándose de marcas con los consecuentes filtros de protección que despliegan los usuarios. Es por ello que hemos de aplicar lo que yo llamo “déficit de atención” y hace referencia al factor de que no todos nuestros mensajes llegan. El valor de este “déficit de atención” es tremendamente complicado y a falta de una investigación al respecto con un número objetivo nos podemos basar en nuestra propia experiencia de usuarios.

Yo por ejemplo tomo como referencia un 90% de déficit de atención en Twitter y en torno a un 50% en Facebook.

Estas cifras no son, ni pretenden ser exactas, pero si permiten comenzar a establecer unos valores de referencia, a tener una idea de a cuanta gente estamos llegando.

Así pues si mi marca tiene 2000 followers en Twitter y “twitteamos” 6 veces al día:

Impactos = (2000 (followers) * (0.10)) * 6

Obviamente pueden entrar factores más subjetivos, si los “amigos” son de mayor o menor calidad, que hay mensajes de más interés y otros menos… pero sería entrar en terreno muy fangoso. Manteniendo un modelo simple, tenemos al menos unas cifras orientativas.

Modelo para medir el impacto de las interacciónes.

No sólo hemos de medir el impacto de nuestras acciones sino también de las interacciones con la marca por parte de los usuarios, que obviamente tienen un efecto sobre la visibilidad de la marca en las redes sociales. Para este cálculo simplemente hemos de añadir un factor multiplicador que corresponde al número medio de “amigos” por usuario.

Pongamos un ejemplo en Facebook, 60 usuarios participan en mi concurso y ello implica un impacto en su “wall” habrá que tener en cuenta un factor multiplicador, pues una parte de sus contactos estarán viendo el mensaje. Aquí de nuevo aplicamos una disminución debido a que no todos los mensajes son vistos.

Impacto interacciones en redes sociales=(Número de interacciones * Déficit de atención) *   Número de “amigos”)

Impacto interacciones en redes sociales=(60*0.5)*130

Sin duda son cálculos simples que responden al simple sentido común, pero sin duda comienzan a darnos una idea de lo que estamos hablando y podemos empezar a comparar las acciones Social Media con el resto de acciones publicitarias.

Partimos en muchos casos del desconocimiento del cliente o la falta de una estrategia, con argumentos del tipo “tengo que estar porque todo el mundo está” o “parece que esto es el futuro” y aquí es donde el papel de los profesionales empieza a ser necesario a la hora de indicar las acciones pertinentes.

Primero hay que averiguar la verdadera voluntad de la empresa, crear un perfil en Facebook y en Twitter no es una estrategia de Social Media.

Tras una escucha previa es el momento de determinar la estrategia, que principalmente se mueven en torno a estos tres ejes:

• Informar. Los usuarios demandan más información sobre nuestros productos / servicios.
• Promocionar. Queremos que los usuarios conozcan nuestros productos / servicios.
• Dinamizar. Todas aquellas acciones que favorezcan la participación de los usuarios con nuestros productos / servicios.

Así pues parece que meternos en eso de los Social Media es algo más complicado de lo que parece… de primeras hay que escuchar y eso comienza a exigir tiempo y dedicación, por no hablar si pensamos responder o favorecer la participación de los usuarios.

Por tanto las agencias de publicidad o comunicación que piensen ofrecer servicios de Social Media, han de ser capaces de plasmar las necesidades del cliente, hacer entender que sin un propósito, sin una finalidad concreta y sin una vocación a largo plazo no tiene sentido. Nadie debería aceptar cobrar por la creación de meros perfiles en redes sociales, la creación de una identidad digital debe ser algo asumido en la organización interna de la empresa, mientras que las agencias pueden ofrecer soporte, herramientas de medición, consultoría y desarrollo e implementación de acciones. Pero esta distinción entre que se hace en agencia y que se hace in-house da para otro post…

¿Y 2000 followers en Twitter? ¿Y 20 comentarios en tu blog? Estas son las preguntas que uno comienza a hacerse tras invertir en “Social Media”, esa cosa en la que parece que hay que estar, pero nadie sabe muy bien como.

Una de las cualidades del medio online de la que hemos presumido los que trabajamos en este entorno es la capacidad de medir, para establecer relaciones directas entre inversión y ventas, la facilidad para establecer un ROI y el alcance de la comunicación (impresiones y páginas vistas).

Pero con las redes sociales, las cosas se tuercen, ya dejamos de hablar de ROI y comenzamos a hablar de ‘engagement’, de ‘branding’, es decir de esos intangibles tan difíciles de medir. Y claro ante este panorama comienzan las dudas, los clientes ven como su inversión en SEO y SEM se traduce en visitas y ventas, como su inversión en banners se mide en impresiones y/o leads, pero su inversión en medios sociales se mide en algo difícil de cuantificar.

Es más, en el momento en que intentamos aplicar criterios de ROI las estrategias de Social Media hacen aguas por todas partes, el tráfico que generan es irrisorio comparado con otros medios y el tema se agudiza cuando miramos ventas o conversiones. ROI y social media son términos antagónicos.

Algunos consejos para afrontar este panorama:

• Si eres de los que te gustan las relaciones causales directas… tal vez deberías olvidarte de Facebook y demás, que esté todo el mundo allí no quiere decir nada. La inversión en ‘social media’ es el nuevo invento del marketing para vender lo que no se puede tocar.

• Invertir en redes sociales consume mucho tiempo e implica una visión a largo plazo, por ello no es barato, ni sencillo; personas monitorizando menciones, redacción de contenido, elaboración de respuestas… ¿Estás seguro de que vale la pena? Invertir en social media es casi una cuestión de fé.

• Si estás decidido a invertir, piensa en Social Media como una estrategia de refuerzo, en un empujón de forma indirecta a tu estructura de negocio, de la cual el sentido común te dirá que tiene un efecto positivo pero no serás capaz de cuantificarlo.

Aquí os dejo otros artículos interesantes, más convencidos sobre las bondades de la inversión en social media y sus posibilidades de medición:

‘The true ROI of the Social Media’ de Oscar del Santo (en inglés).

‘Como medir nuestra inversión en Social Media Marketing’ por Montserrat Peñarroya.