Medir el impacto de las acciones en Social Media

No os molestaré con la importancia de la analítica web y de medir todas nuestras acciones, a estas alturas del partido parece que es algo que ya todos tenemos bien interiorizado y existen múltiples herramientas para medir dichas acciones en Social Media.

Cuando hablamos de redes sociales nos encontramos con un problema de raíz a la hora de medir, muchos dicen que las acciones en Social Media tienen un mayor impacto a nivel de calidad que de cantidad, y claro está la calidad siempre es más subjetiva y por tanto más difícil de medir. Al final los que ponen el dinero nos guste o no están acostumbrados en general a la cantidad, al director de marketing de turno no le vamos a impresionar hablando de unas pocas interacciones en Twitter cuando está trabajando con millones de impactos televisivos por ejemplo.

Es por ello que resulta clave a la hora de realizar un proyecto de Social Media poder determinar unos objetivos de impactos y al mismo tiempo medir los impactos que estamos generando. Si en televisión y sus dichosos GRPs se están atribuyendo relacionando a ventas ¿por qué no se podría hacer lo mismo con Social Media?

Un modelo muy básico para determinar este impacto podría basarse en la siguiente fórmula.

Impacto en redes sociales = (Número de seguidores * (Número de mensajes * Déficit de atención) )

La distribución de un mensaje dentro de una red social depende del número de personas que sigan el canal del emisor del mensaje.

Ahora bien suponer que todos nuestros mensajes son recibidos por cada uno de nuestros “seguidores” es irreal, más aún tratándose de marcas con los consecuentes filtros de protección que despliegan los usuarios. Es por ello que hemos de aplicar lo que yo llamo “déficit de atención” y hace referencia al factor de que no todos nuestros mensajes llegan. El valor de este “déficit de atención” es tremendamente complicado y a falta de una investigación al respecto con un número objetivo nos podemos basar en nuestra propia experiencia de usuarios.

Yo por ejemplo tomo como referencia un 90% de déficit de atención en Twitter y en torno a un 50% en Facebook.

Estas cifras no son, ni pretenden ser exactas, pero si permiten comenzar a establecer unos valores de referencia, a tener una idea de a cuanta gente estamos llegando.

Así pues si mi marca tiene 2000 followers en Twitter y “twitteamos” 6 veces al día:

Impactos = (2000 (followers) * (0.10)) * 6

Obviamente pueden entrar factores más subjetivos, si los “amigos” son de mayor o menor calidad, que hay mensajes de más interés y otros menos… pero sería entrar en terreno muy fangoso. Manteniendo un modelo simple, tenemos al menos unas cifras orientativas.

Modelo para medir el impacto de las interacciónes.

No sólo hemos de medir el impacto de nuestras acciones sino también de las interacciones con la marca por parte de los usuarios, que obviamente tienen un efecto sobre la visibilidad de la marca en las redes sociales. Para este cálculo simplemente hemos de añadir un factor multiplicador que corresponde al número medio de “amigos” por usuario.

Pongamos un ejemplo en Facebook, 60 usuarios participan en mi concurso y ello implica un impacto en su “wall” habrá que tener en cuenta un factor multiplicador, pues una parte de sus contactos estarán viendo el mensaje. Aquí de nuevo aplicamos una disminución debido a que no todos los mensajes son vistos.

Impacto interacciones en redes sociales=(Número de interacciones * Déficit de atención) *   Número de “amigos”)

Impacto interacciones en redes sociales=(60*0.5)*130

Sin duda son cálculos simples que responden al simple sentido común, pero sin duda comienzan a darnos una idea de lo que estamos hablando y podemos empezar a comparar las acciones Social Media con el resto de acciones publicitarias.

Social Media ¿Y eso cómo se vende?

Las marcas y empresas quieren estar donde están los ojos de sus usuarios y eso en la época de la Web 2.0 o Web Social quieres decir en las Redes Sociales, el número de visitas y tiempo que esas visitas pasan en dichas redes sociales va en aumento y por tanto la presencia en dichas redes se convierte en casi una obligación. Para emprender el camino hacia los ‘social media‘ las empresas requieren de la ayuda de agencias de publicidad y/o comunicación. Ahora bien ¿cómo se vende eso?

Partimos en muchos casos del desconocimiento del cliente o la falta de una estrategia, con argumentos del tipo “tengo que estar porque todo el mundo está” o “parece que esto es el futuro” y aquí es donde el papel de los profesionales empieza a ser necesario a la hora de indicar las acciones pertinentes.

Primero hay que averiguar la verdadera voluntad de la empresa, crear un perfil en Facebook y en Twitter no es una estrategia de Social Media.

Tras una escucha previa es el momento de determinar la estrategia, que principalmente se mueven en torno a estos tres ejes:

• Informar. Los usuarios demandan más información sobre nuestros productos / servicios.
• Promocionar. Queremos que los usuarios conozcan nuestros productos / servicios.
• Dinamizar. Todas aquellas acciones que favorezcan la participación de los usuarios con nuestros productos / servicios.

Así pues parece que meternos en eso de los Social Media es algo más complicado de lo que parece… de primeras hay que escuchar y eso comienza a exigir tiempo y dedicación, por no hablar si pensamos responder o favorecer la participación de los usuarios.

Por tanto las agencias de publicidad o comunicación que piensen ofrecer servicios de Social Media, han de ser capaces de plasmar las necesidades del cliente, hacer entender que sin un propósito, sin una finalidad concreta y sin una vocación a largo plazo no tiene sentido. Nadie debería aceptar cobrar por la creación de meros perfiles en redes sociales, la creación de una identidad digital debe ser algo asumido en la organización interna de la empresa, mientras que las agencias pueden ofrecer soporte, herramientas de medición, consultoría y desarrollo e implementación de acciones. Pero esta distinción entre que se hace en agencia y que se hace in-house da para otro post…

¿Cuánto valen 3000 fans en Facebook?

¿Y 2000 followers en Twitter? ¿Y 20 comentarios en tu blog? Estas son las preguntas que uno comienza a hacerse tras invertir en “Social Media”, esa cosa en la que parece que hay que estar, pero nadie sabe muy bien como.

Una de las cualidades del medio online de la que hemos presumido los que trabajamos en este entorno es la capacidad de medir, para establecer relaciones directas entre inversión y ventas, la facilidad para establecer un ROI y el alcance de la comunicación (impresiones y páginas vistas).

Pero con las redes sociales, las cosas se tuercen, ya dejamos de hablar de ROI y comenzamos a hablar de ‘engagement’, de ‘branding’, es decir de esos intangibles tan difíciles de medir. Y claro ante este panorama comienzan las dudas, los clientes ven como su inversión en SEO y SEM se traduce en visitas y ventas, como su inversión en banners se mide en impresiones y/o leads, pero su inversión en medios sociales se mide en algo difícil de cuantificar.

Es más, en el momento en que intentamos aplicar criterios de ROI las estrategias de Social Media hacen aguas por todas partes, el tráfico que generan es irrisorio comparado con otros medios y el tema se agudiza cuando miramos ventas o conversiones. ROI y social media son términos antagónicos.

Algunos consejos para afrontar este panorama:

• Si eres de los que te gustan las relaciones causales directas… tal vez deberías olvidarte de Facebook y demás, que esté todo el mundo allí no quiere decir nada. La inversión en ‘social media’ es el nuevo invento del marketing para vender lo que no se puede tocar.

• Invertir en redes sociales consume mucho tiempo e implica una visión a largo plazo, por ello no es barato, ni sencillo; personas monitorizando menciones, redacción de contenido, elaboración de respuestas… ¿Estás seguro de que vale la pena? Invertir en social media es casi una cuestión de fé.

• Si estás decidido a invertir, piensa en Social Media como una estrategia de refuerzo, en un empujón de forma indirecta a tu estructura de negocio, de la cual el sentido común te dirá que tiene un efecto positivo pero no serás capaz de cuantificarlo.

Aquí os dejo otros artículos interesantes, más convencidos sobre las bondades de la inversión en social media y sus posibilidades de medición:

‘The true ROI of the Social Media’ de Oscar del Santo (en inglés).

‘Como medir nuestra inversión en Social Media Marketing’ por Montserrat Peñarroya.

Redes sociales y empresas. La revolución empieza desde dentro.

Todo el mundo habla de Social Media, todo el mundo se apunta al carro de ser un experto en redes sociales, hasta el punto que el fenómeno se sobre dimensiona; cada día nos encontramos con decenas de nuevas empresas que abren su cuenta de Twitter o grupo en Facebook y con la misma facilidad que los crean los olvidan.

Las redes sociales y las comunidades online son de los usuarios, pertenecen a ellos y estos usuarios desconfían de la empresas, de logos impersonales y de informaciones corporativas, de entidades egocéntricas que no escuchan.

Como usuario desconfio de todos aquellos seguidores de Twitter que son empresas, no estoy interesado en mensajes corporativos, no me interesa nadie que me quiera vender algo. Ahora bien como profesional de marketing digital el terreno de las redes sociales es demasiado valioso para dejarlo sin explotar.

Una empresa está formada por individuos ¿no deberían ser ellos los que transmitan los valores de la marca? ¿No son ellos los que espontaneamente deberían ensalzar la empresa? ¿No son ellos los que deberían responder los comentarios negativos que escuchan sobre su empresa en la red?

En una época donde la relación entre usuarios y empresas pasa de un modelo unidireccional de comunicación a una conversación de tú a tú, el individuo es el único capaz de generar confianza, una confianza que dificilmente puede alcanzar el mensaje detrás de un logo, el cual intuimos tendrá un propósito comercial.

Y es aquí donde se presenta la gran revolución, en superar el miedo a no tener el control de la comunicación corporativa nunca más, perder el miedo a saber que piensan tus empleados de tu empresa realmente, en involucrarlos y formarlos en la tarea de mejorar la percepción de tu marca y convertirse en el mejor servicio atención al cliente.

El trabajo que puedan desarrollar en las redes sociales tus empleados (con cara y ojos) es mucho más creíble, eficaz y de interés que aquel que pueda hacer un especialista en Social Media. La cuestión no es crear una cuenta corporativa para el Twitter de tu empresa, sino conseguir que tus empleados estén en Twitter y mientras hablan y comparten información, mencionen tu empresa y producto.

Así pues nos encontramos con interesantes casos de éxito, el caso de Zappos con su CEO twitteando y un gran número de sus empleados participando en Twitter y haciendo un excelente trabajo de reputación online, es el típico caso de estudio. Otro caso típico de estudio es de Frank Eliason (comcastcares), donde Frank es la cara de Comcast y ofrece ayuda y soporte de una manera cercan y personal. Pero no hace falta irse a los casos típicos; basta con un poco de experiencia de uso y sentido común, para ver que la gente quiere personas, no entidades.