Redes sociales y empresas. La revolución empieza desde dentro.

Todo el mundo habla de Social Media, todo el mundo se apunta al carro de ser un experto en redes sociales, hasta el punto que el fenómeno se sobre dimensiona; cada día nos encontramos con decenas de nuevas empresas que abren su cuenta de Twitter o grupo en Facebook y con la misma facilidad que los crean los olvidan.

Las redes sociales y las comunidades online son de los usuarios, pertenecen a ellos y estos usuarios desconfían de la empresas, de logos impersonales y de informaciones corporativas, de entidades egocéntricas que no escuchan.

Como usuario desconfio de todos aquellos seguidores de Twitter que son empresas, no estoy interesado en mensajes corporativos, no me interesa nadie que me quiera vender algo. Ahora bien como profesional de marketing digital el terreno de las redes sociales es demasiado valioso para dejarlo sin explotar.

Una empresa está formada por individuos ¿no deberían ser ellos los que transmitan los valores de la marca? ¿No son ellos los que espontaneamente deberían ensalzar la empresa? ¿No son ellos los que deberían responder los comentarios negativos que escuchan sobre su empresa en la red?

En una época donde la relación entre usuarios y empresas pasa de un modelo unidireccional de comunicación a una conversación de tú a tú, el individuo es el único capaz de generar confianza, una confianza que dificilmente puede alcanzar el mensaje detrás de un logo, el cual intuimos tendrá un propósito comercial.

Y es aquí donde se presenta la gran revolución, en superar el miedo a no tener el control de la comunicación corporativa nunca más, perder el miedo a saber que piensan tus empleados de tu empresa realmente, en involucrarlos y formarlos en la tarea de mejorar la percepción de tu marca y convertirse en el mejor servicio atención al cliente.

El trabajo que puedan desarrollar en las redes sociales tus empleados (con cara y ojos) es mucho más creíble, eficaz y de interés que aquel que pueda hacer un especialista en Social Media. La cuestión no es crear una cuenta corporativa para el Twitter de tu empresa, sino conseguir que tus empleados estén en Twitter y mientras hablan y comparten información, mencionen tu empresa y producto.

Así pues nos encontramos con interesantes casos de éxito, el caso de Zappos con su CEO twitteando y un gran número de sus empleados participando en Twitter y haciendo un excelente trabajo de reputación online, es el típico caso de estudio. Otro caso típico de estudio es de Frank Eliason (comcastcares), donde Frank es la cara de Comcast y ofrece ayuda y soporte de una manera cercan y personal. Pero no hace falta irse a los casos típicos; basta con un poco de experiencia de uso y sentido común, para ver que la gente quiere personas, no entidades.

Rosa Diez cierra su cuenta de Twitter. Como no se deben hacer las cosas en la Web Social.

Rosa Díez se unió como otros muchos políticos, siguiendo probablemente el ejemplo de Obama, a los medios sociales (”social media”) a esa tan de moda web 2.0, pero alguién debió avisarle antes que si entras en la conversación, debes esperar críticas y que desparecer del mapa cuando ellas llegan tiene efectos contraproducentes.

Rosa Díez centró la polémica cuando una actualización de su Twitter coincidía en día y hora con la de una entrevista a ella televisada, lo cual destapó que no era ella la que actualiza el Twitter (o al menos no siempre). Creo que no debe sorprender este hecho, los políticos tienen una vida pública muy estresante, más familia y amigos y es difícil compaginarla con un blog, un Twitter… parece comprensible que su gabinete de comunicación le ayuden bajo unas directrices, sinceramente nadie ha pensado que fuera el mismo Obama el que actualiza su Twitter y blogs, no hace mucho tuve la oportunidad de ver a Ernest Benach en el evento cava&twitts sobre políticos 2.0 de Barcelona y comentó como algunas personas le ayudaban a actualizar en temas referentes a fotos (por temas obvios, ver comentario de Marc Cortés) no era él la persona que en ocasiones actualizaba su blog y Twitter y a nadie le sorprendió, igual que nadie se sorprende de saber que el rey no escribe sus discursos de navidad.

Sea como sea la noticia de la ubicuidad de Rosa Diez se ha extendido por Internet rápidamente y las respuestas por parte de Rosa Diez eran esperadas… pues ya tenemos respuesta, Rosa Díez ha cerrado su cuenta en Twitter y uno se pregunta porque esta señora no tiene un asesor en Social Media Optimization (SMO) o como no se informa un poco sobre como funciona la nueva comunicación. Este tipo de movimientos sólo van a generar más ruido, más comentarios, más suspicacias y la pequeña bola de nieve, se va a ir transformando, vamos que a presenciar un Efecto Streisand en toda regla y al parecer no ha sido este su primer error en el uso de Twitter.

Qué fácil habría sido haber explicado todo esto un poco, haber ganado una oportunidad para mostrarte transparente, para dar la cara y hablar con la gente… En fin me lo tomaré como algo positivo y es que los expertos en SMO van a hacer mucha falta.

El efecto Streisand. La imposibilidad del control de la información en la red.

Mi actual lectura ‘Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies‘ de Charlene Li y Josh Bernoff es un clásico contemporáneo de eso que se ha venido a llamar ‘SMO’ (Social Media Optimization), que serían aquellas acciones de comunicación dentro de la nueva red social con un propósito comercial.

En este libro se cita el ‘efecto Streisand‘ (The Streisand effect), término creado por Mike Masnick de Techdirt y que hace referencia al efecto contraproducente y fútil de intentos de control de la información o censura que tienen como consecuencia el efecto contrario, una mayor distribución y popularidad del contenido que se quería controlar. Barbara Streisand comenzó un litigio con el fotógrafo Kenneth Adelman para que eliminara su casa de una serie de fotografías aéreas que el fotógrafo había realizado, como consecuencia de esta batalla legal su imagen fue distribuida y publicado en miles de blogs por todo el mundo y la Sra. Streisand quedó retratada como el paradigma de la inutilidad del intento de controlar la información en esta nueva web social e hiperconectada.

El efecto Streisand es probablemente algo previo a la aparición de Internet y los medios sociales (tomemos el caso Watergate como ejemplo), pero que duda cabe que la nueva era digital ha acrecentado la facilidad y aparición de este ‘efecto Streisand’. Este efecto no es nada nuevo, la red está llena de ejemplos de este tipo, Emilio Marquez nos cuenta algunos ‘Efectos Streisand’ españoles, el País cita otros ejemplos e incluso hay un blog centrado exclusivamente en el efecto streisand.

Actualización.

Las fotos de las hijas de Zapatero y su distribución global por todo Internet, es un ejemplo reciente y muy patrio de ese efecto Streisand… no hay nada como querer eliminar una información para que esparza como la pólvora.

Search Congress Barcelona 2009. Primera jornada, un resumen en ideas.

El primer día del SearchCongress deja un buen sabor de boca y la sensación de que los profesionales del SEO empiezan a dejar de centrarse en la parte técnica… o al menos a entender que la parte de Marketing, es decir, entender nuestro target, la importancia de la conversión y no del tráfico y la necesidad de estrategias comerciales y la adecuación al modelo de negocio.

Me ha gustado mucho la inclusión de forma natural de las redes sociales y el SMO (Social Media Optimization) en la conversación, si bien a veces de una forma un tanto caótica. Menos enlace indiscriminado (directorios, links de pago, blogs nofollow) y más generación de estrategias relevantes para el usuario con contenidos de calidad.

La integración de forma lógica y normal en un congreso de buscadores de una conferencia sobre como crear una estrategia de comunicación en redes sociales para el manejo de la reputación Online como la realizada por Overalia y explicada por Guillermo Villaroig para las conservas Serrats ; no se trata de generar backlinks y páginas bien optimizadas con códigos limpísimos, sino que se trata de mucho más que eso, de naturalidad, de autenticidad, de conversación real, de escuchar y conocer a tu público objetivo.

No cabe duda que lo social y los buscadores van el uno con el otro… al final se trata de integrar los diferentes elementos en una estrategia general de marketing en el que todos los elementos deben trabajar de forma conjunta.

Por fin las preguntas sobre “como escuchar a la gente”, o “como crear una estrategia de comunicación en redes sociales” y “que KPIs he de tener en cuenta” han superado las “es mejor con acentos o sin acentos” ó “es mejor con guion bajo o con guion medio”.

La aceptación por parte del sector SEO de que el Marketing cada vez tiene más importancia en detrimento de los factores técnicos. Nadie duda de la importancia de los factores técnicos, pero su consumo de tiempo respecto a otros factores como analítica y redacción de contenidos es cada vez menor y como bien apuntaba Fernando Maciá la menor diferencia competitiva que aportan cada vez estos factores técnicos al ser factores conocidos por todos y por tanto implementados en cualquier página de términos competidos.

Esta importancia de los factores de Marketing se reflejaba en la regla 80-20 que expuso Enric Ramos; el 80% del efecto en SEO lo tienen los contenidos de calidad y la generación de popularidad (backlinking), que distan mucho de ser factores técnicos…

No por obvio deja de ser menos cierto el “Measure Analyze Optimize” que comentó Lennert De Rijk.

Muy pobre la presentación de Microsoft, totalmente corporativa, haciendo publicidad pura y dura, sin ningún tipo de tapujos de sus productos. Bastante poca estima se les tiene en el sector y sin ánimo de querer ofender a Microsoft creo que este tipo de auto-bombo no benefician en nada y genera resultados más bien contra producentes.

Siempre es un placer estar en contacto con colegas y profesionales del sector con los que hablar, compartir opiniones y discutir de todo esto que al final no sólo es nuestro trabajo, sino también nuestra pasión (¡hay que hablar de sentimientos!), porque si realmente esto no nos apasionara ¿pasaríamos 9 horas ahí encerrados hablando sin parar?

Cink y la gestión de la ‘autenticidad’ en la web social

La creación de Cink, una empresa que estandariza “servicios 2.0″ y los vende ha desatado una polémica muy interesante en la red, con una actividad en comments que hací­a tiempo no veí­a (Loogic, Alt1040). De momento esta polémica indica que estos señores algo saben de web social.

Creo que las crí­ticas en el aspecto moral no me parecen correctas ¿Es más ético contratar a una persona para actualizar un blog que externalizar a otra empresa? ¿A caso nos creemos que son los Rolling Stones los que llevan su Myspace?. La Web 2.0 abre un nuevo espacio de participación en el cual todos legí­timamente podemos participar y decir que unos métodos son mejores que otros es no entender nada y practicar cierta censura a priori… la comunidad será la que juzga, pero de primeras todos tienen derecho de expresarse de la manera que quieran. ¿Por qué yo puedo enviar tantas noticias como quiera a Menéame pero es poco “ético” hacerlo en nombre de una empresa? De momento la polémica les has llevado a no ofrecer el servicio de ‘meneos’ dentro de su ‘pack’ de servicios.

Ciñéndonos al modelo de negocio, qué duda cabe que existe una demanda y que esta no estaba siendo explotada… y con ello se paralizan las posibilidades que la ‘web social’ o ‘Web 2.0′ ofrece en el desarrollo de un nuevo modelo de relación entre clientes y empresas. No debemos olvidar tampoco la importancia que la web social está teniendo en las estrategias SEO.

Ahora bien, el tema presenta un problema, de cuya gestión dependerá el éxito o no de esta iniciativa, la gestión de la “autenticidad” a la que tanto hincapié hace el manual de referencia de blogs corporativos “Naked conversations“. Citando dicho libro y en referencia al tema “One simple rule for doing it right is be real. If you are going to blog be authentic“. El peligro de mantener conversaciones ficticias, interesadas, manipuladas, ególatras y censuradas es mucho mayor que el de no participar en este nuevo escenario, vamos que si no estás preparado no lo hagas. Por ejemplo una conversación que no responda a los comentarios de los usuarios o que los censure porque son crí­ticos es incluso peor que no participar en la conversación.

Pero una cosa está clara, al final alguien tiene que dar la cara por la empresa ¿es mejor que sea un empleado que alguien externo a la empresa pero que puede ser formado y tiene un conocimiento de la web 2.0? Cink, en su primer intento comunicativo y tal vez con un enfoque muy empresarial simplificó la idea para parecer algo así­ como “contenido a cambio de dinero”, lo cual ha irritado a la comunidad. Tal vez intentando simplificar la idea se saltaron el periodo de formación y conocimiento de le empresa que todo “agitador social” que participe en el proyecto ha de llevar a cabo.

Leyendo el apartado de equipo de Cink y algunos comentario de Marc Vidal (uno de los fundadores de la empresa) apuntan hacia una solución inteligente a ese problema de crear conversaciones reales. Cink pone en contacto empresas, con “generadores de contenidos”. Es decir que si te gusta escribir sobre cocina y lo haces sin ganar dinero, pues a lo mejor puedes seguir haciéndolo pero siendo remunerado y eso si escribiendo para alguien, con la pérdida de independencia que eso lleva y que es totalmente normal. El modelo me recuerda (salvando las distancias) al de Weblogs SL, donde puedes escribir para alguno de sus blogs (en vez de para el tuyo) y beneficiarte de los ingresos publicitarios de éstos, o la estrategia de Nvivo, donde los usuarios son remunerados por introducir conciertos gracias a los ingresos publiciatarios… en estos dos casos nadie ha puesto el grito en el cielo. Ahora bien Cink propone un servicio de suscripción frente a un modelo publicitario.

Mi conclusión, es que la idea de negocio me parece legí­tima y las soluciones aportadas para llevarla a cabo también. Ya veremos cómo funciona pues es una iniciativa novedosa, sin duda la motivación de los “agitadores sociales” y la remuneración e implicación que estos tengan en el proyecto será clave en la gestión de la “autenticidad” para generar “espacios naturales de conversación” será lo que al final determinará el éxito o no de este proyecto, yo no les condeno antes de empezar como muchos otros han hecho, sólo el futuro podrá decir que sucede.