Las campañas offline son generadoras de demanda en buscadores. Los impactos y “reach” conseguidos en el mundo offline generan impactos, que en cualquier momento pueden convertirse interés y consideración de los productos/promociones anunciadas. Ahora bien, a día de hoy el fácil acceso a la información, la hiperconectividad y el acceso a la información desde diferentes dispositivos hace que podamos querer ampliar información de esos productos / promociones en cualquier lugar y momento, ¿y cómo lo hacemos? A través de los buscadores.

Así pues, no debemos olvidar de que inevitablemente el mundo offline influencia en la demanda de información sobre ciertos productos y temas. Por tanto, si no estamos teniendo en cuenta este factor, no estamos siendo capaces de maximizar nuestra inversión y lo que es más grave, podemos incluso llegar al punto en que nuestra inversión publicitaria, esté llevando tráfico a sitios de nuestra competencia o a sitios negativos para nuestra marca.

Resulta por tanto poco inteligente, realizar ciertas campañas en televisión sin estar cuidando nuestros resultados en buscadores.

Por tanto, resulta importante a día de hoy, cerrar el círculo y pensar en los buscadores como un medio de protección de la inversión en medios offline. Resulta muy triste (y sin querer nombrar ejemplos para no ofender a nadie), a grandes inversores en el mundo de la televisión gastando millones en televisión, para no estar en primeras posiciones para los nombres de sus productos (que están haciendo memorizar a sus usuarios en televisión), o para los nombres de los regalos de sus promociones.

Google anda roto y el gigante comienza a mostrar síntomas de debilidad; los spammers se cuelan en los resultados como Pedro por su casa, los enlaces de pago son una práctica habitual conocida y que funciona en muchos casos, la web 2.0 y la cantidad de contenido generado comienza a ser más grande que su capacidad tecnológica para indexar y las quejas sobre la calidad de sus resultados se han generalizado.El gigante de las búsquedas, sabe que en el mundo de la tecnología puedes pasar de ser el líder a ser un segundón en un año… que le pregunten a Yahoo!

Google ha ido reaccionando; incorporando factores sociales en su algoritmo de búsqueda, luchando contra las conocidas como “granjas de contenido”, incorporando Google Caffeine para ser más rápido y “fresco”.

Pero que sus deficiencias salgan el New York Times “The dirty little secrets of search” y alcance al gran público con dicho artículo, ha generado una visibilidad de sus problemas que puede haber llegado a colmar el vaso.

Google sigue basando su algoritmo en principios que funcionaban hace más de 10 años, principios basados en la importancia de las citas y las referencias, que encontraban su equivalente online en los enlaces… pero en Internet 10 años es una eternidad y los cambios que ha sufrido la web hoy en día implica cambios de raiz.

Probablemente el mayor cambio sea la creciente importancia de factores sociales para elaborar los rankings, dando lugar a eso que he venido llamar SEOcial Media. No debemos olvidar la obsesión de Google por detectar el contenido de calidad ¿y qué mejor que la opinión de personas creíbles para ello?

Así pues podríamos decir que:

• Se avecinan tiempos moviditos y apasionantes en el medio plazo, con cambios muy importantes a nivel de rankings.
• Si todavía eras de los que no tenían muy claro esto de las redes sociales… parece que no hay remedio: crea canales y empieza a permitir su distribución en redes sociales… mañana puede ser ya muy tarde.

Todos vemos venir que se avecina un futuro móvil, la convergencia de dispositivos a la que nos dirigimos hace que el acceso a la red se produzca desde multitud de dispositivos la mayoría de ellos portátiles.

Muchos esfuerzos y conversaciones se han puesto en la buena visualización de nuestros sitios en dispositivos móviles (que también tienen efectos en posicionamiento), menos esfuerzos a que al análisis de nuestro tráfico móvil, pues hemos de tener claro que el comportamiento de un usuario en un dispositivo móvil es diferente al que se realiza en un ordenador. Un análisis de dicho comportamiento revela las siguientes conclusiones:

- Los contenidos demandados son diferentes. En móviles se hace uso sobre todo para temas relacionados con el móvil (tonos, descargas de APPs..) y búsquedas sobre del “mundo real” (lugares, cosas, personas…). Un vistazo con vuestra herramienta de analítica web a vuestro contenido más popular segmentado por usuarios de móvil, os dará una buena idea de como varían esos contenidos y os ayudará a adpatarlos para conseguir mayor tráfico desde este tipo de dispositivos.

- El tiempo de permanencia vía móvil es menor. Lo que se traduce en menor tiempo de permanencia, menor número de páginas vistas y mayor tasa de rebote.

Y esto nos lleva a una sencilla, pero útil conclusión:

Para maximizar nuestro tráfico en buscadores desde móviles hemos de:

- Crear contenidos relacionados con cosas del mundo real, en especial lugares: direcciones, servicios ofrecidos desde ciertos lugares, agendas de eventos… son algunos ejemplos de contenidos útiles, que son susceptibles de captar tráfico desde móviles.

Los señores de Google, ya nos ofrecen la posibilidad en sus herramientas de búsquedas de palabras claves, sugerencias para móviles, pues desde hace tiempo son conscientes de las diferencias de comportamiento entre dispositivos.

- Simplificación de la información. Si bien captar la atención resulta crítico en el mundo online regido por la economía de la atención (valga la redundancia), cuando se trata de móviles resulta todavía más crítico; información simplificada, extractos que sirvan de resumen etc. serán clave para conseguir que el tráfico proveniente de buscadores sea de mayor calidad y recurrente.

Esta es una parte del posicionamiento SEO para móviles, la otra es una correcta adaptación visual, pues los resultados de buscadores móviles “mezclan” resultados de webs, junto con aquellas versiones móviles que proporciona experiencias de navegación positivas.

Mucho se está hablando de Google Instant… y yo también quería aportar mi granito de arena.

Empezaremos por el final, mi conclusión es que al igual que Google suggest Google Instant pretende aumentar la proporción entre anuncios de adsense y búsquedas realizadas en Google.

Empecemos por destacar dos artículos de gran interés y que desde mi punto de vista nos ponen tras la pista de lo que esto puede significar:

• SEO en Google Instant de Iñaki Huerta. Gran reflexión que nos indica lo que va a ganar Google de todo esto (especialmente en adsense)
• Google Instant y el nacimiento de la media cola de Lakil Essady. Que arroja datos sobre como Google Instant está afectando al tráfico web proviniente de buscadores.

Todos tenemos claro que cuando Google hace un cambio a estas alturas algo ha de sacar de él y también tenemos claro que no va a dañar a quien al final es su fuente principal de ingresos, el usuario. Así pues este cambio a nivel de Google ha de proporcinar un mayor número de ingresos y la fuente principal de ingresos de Google es adsense.

Ahora bien la filosofía detrás de adsense de pagar por anunciarse por grupos de palabras se contrapone al comportamiento del usuario que cada vez hace búsquedas más únicas, extrañas y largas (la archiconocida larga cola) existiendo un gran volumen de búsquedas sin anuncios. Existe aquí la posibilidad de un mercado infinito de palabras ¿pero hasta qué están dispuestas las empresas a invertir en campañas SEM que han de ser gestionados 7 días a la semana? ¿Hasta qué punto resulta rentable la larga cola en SEM? A esto se añade la práctica más común de utilizar la concordancia exacta en adsense para evitar anuncios poco “targeteados” y que se nos dispare el presupuesto.

¿Qué consigue Google con Google Instant? Al final Google Instant lo que trata es de reducir el número de palabras clave con las que buscamos, concentrar las búsquedas en ciertas sugerencias (evitando las 100 maneras de escribir arnold schwarzenegger y así vemos en los datos aportados por el artículo de Lakil como no sólo se reduce el número de búsquedas de 3 palabras, sino que crece el de dos y las  de una, creando así un efecto de concentración y reduciendo la larga cola.

Esta concentración hace que la proporción de anuncios de adsense frente a búsquedas aumente (algo que ya hacía Google suggest) pues no tendremos que “targetear” en adsense las 100 formas de escribir schwarzenegger, ya que el usuario no necesitará escribir todo el nombre y por tanto se equivocorá menos.

No debemos olvidar el otro pilar básico para Google, el usuario, este cambio no sólo aumenta la rentabilidad de su buscador, sino que reduce el tiempo de búsquedas y posibilita encontrar lo que buscábamos de manera más eficiente.

El estudio tiene un enorme valor para cualquier experto en marketing digital y especialmente para aquellos especializados en buscadores.

Me gustaría resaltar algunas conclusiones de dicho estudio, especialmente enfocadas para las profesionales del marketing en buscadores (tanto SEO como SEM).

• El SEO sigue siendo la práctica que aporta mayor valor, pues la mayor atención en todos los casos estudiados se la llevan los resultados orgánicos. Algo que por su parte choca con la mayor inversión por parte de los anunciantes en SEM y no en SEO.

• Los enlaces patrocinados son más efectivos en búsquedas transaccionales (enfocadas a conversión). Genial noticia para los expertos en SEM. Los que hemos trabajado en esto sabemos que no tiene sentido realizar una campaña de SEM sin tener claro el valor de la conversión. Así pues esto refuerza la decisión de hacer campañas de SEM cuando realmente tengas una conversión clara y puedas darle un valor cuantificable.

• Este estudio vuelve a demostrar que la separación entre el SEO y otras disciplinas como el estudio de la interacción y la usabilidad resulta contraproducente y es inútil.

• Los snippets juegan un papel fundamental, lo cual relanza el valor de un buen “copy” algo tan simple como una buena redacción y una correcta descripción del contenido de la página puede ayudar a mejorar visitas. Los buscadores con la inclusión de “rich snippets” gracias al uso de microformatos apuntan en esta dirección y la refuerzan (¿será que desde Google ya tienen datos parecidos?). Interesante la mayor importancia del “title” en los enlaces patrocinados y la del “snippet” en resultados orgánicos.

Aquí tenéis el enlace al pdf del estudio “El comportamiento de los usuarios en las SERPs” que os recomiendo leais por vosotros mismos.

El libro ha sido elaborado para la comisión de buscadores de la IAB de la que formo parte en representación de Nurun, en el libro también han trabajado otros profesionales del sector como Carlos Redondo de Relevant Traffic, José Carlos Gómez de Traffic4u, Agustín Escudero de Overalia, Beatriz González de iProspect o Esther Checa de T2o, con los cuales es un placer trabajar.

Es un libro sencillo, básico para aquellos profesionales metidos en el sector, pero que nunca viene mal repasar para recordar algunos básicos que nunca podemos dejar de tener en cuenta. Entre algunos de los temas que se tratan son la definición de SEO, la diferencia entre SEO y SEM, metodologías y procesos y futuro y tendencias.

Descarga el libro de SEO gratis de la IAB.

Esto es un enlace a un experimento sobre la efedrinola

En esta ocasión el tema a tratar será “SEO y Social Media: interacciones y sinergias” y para ello contaremos con:

• Nuño Valenzuela SEO manager de Panda Antivirus.
• Marcos Maceira Director SEO de New Briefing.
• Y yo mismo, Jose Llinares SEO & Social Media strategist en Nurun como moderador.

Para asistir simplemente tenéis que apuntaros en el siguiente formulario de registro al Evento SEO.

Actualización 27 de marzo. Aquí tenéis el resumen del Evento SEO sobre SEO y Social Media.

Aquí os dejo la presentación que como pidieron algunos de los asistentes y de paso si no asistiteis igual podéis encontrar alguna información de interés, básicamente trata sobre como la Web Social o Web 2.0 ha cambiado el trabajo SEO.

Descargar presentación SEO 2.0

El próximo jueves día 14 de Enero a las 19:30 tendrá lugar la primera edición de Evento SEO en la IAB (C/Conde de Peñalver 52, 5º B). Este evento pretende ser un lugar de reunión de expertos SEOs con carácter mensual para comentar las novedades y estado de la disciplina SEO.

En esta primera edición hablaremos de un tema caliente como son las búsquedas personalizadas, para ello contaremos con la presencia de Carlos Redondo (Relevant Traffic) y Aleyda Solis (Internet Advantage) y para asistir sólo tenéis que dejar un comentario en el post que anuncia la primera edición de Evento SEO.

El evento está organizado a título individual por mi mismo y Lakil Essady y cuenta como espónsor con el Search Congress, en la página de Evento SEO podéis encontrar información más detallada y más explicaciones sobre el evento SEO.

¿Y cuál es la principal conclusión que un SEO saca de todo esto? Pues básicamente que los rankings y posiciones pasan a un segundo nivel y la calidad del sitio web pasa a un primer plano. Digamos que parte del SEO, en muchos casos la mayor parte de éste se centraba en la obtención de buenas posiciones a través de:

- Análisis de las tipologías de búsquedas y creación de contenidos relacionados con ellas (en muchos casos sin importar el valor de dichos contenidos)

- Estrategia de popularidad (enlaces entrantes) relacionadas con esas búsquedas

Y en muchos casos este enfoque limitado a las posiciones y captación de tráfico (que no deja de ser importante) conllevaba a olvidar otros aspectos más relacionados con la calidad, es decir con la retención de tráfico o una adecuada experiencia de usuario. Lo que importaba era aparecer en primeras posiciones y captar la visita, lo que pasara después ya no era tanto cosa nuestra. Pero ahora que al usuario le guste o no nuestra página influye, pues si el usuario no encuentra lo que esperaba, nuestro sitio será clicado menos y por tanto bajará en posiciones.

Ahora bien, otros muchos profesionales hemos entendido el SEO como una disciplina más amplia, no sólo relacionada con la captación de tráfico, sino también con la optimización de éste y una buena experiencia de usuario y Google con este nuevo paso no hace más que apoyar este enfoque, que tenemos que dejar de pensar en posiciones y rankings y pensar en usuarios, pues esa es al final la única verdad SEO; si beneficia a tus usuarios probablemente será positivo en términos de SEO.

Así pues ya no será extraño ver expertos en SEO que embarcados en procesos de optimización, que cuidan por una buena usabilidad y arquitectura de la información y optan por contenidos que añadan valor al usuario.

Enlaces relacionados:

Anuncio de Google sobre su personalized search (en inglés).

Análisis en Searchengine sobre las implicaciones de las búsquedas personalizadas (en inglés)