SEO 2.0 – Presentación Barcelona Visual Sound

El pasado viernes 12 de Febrero estuve dando una charla sobre “SEO 2.0” dentro del marco de actividades del Barcelona Visual Sound 2010.

Aquí os dejo la presentación que como pidieron algunos de los asistentes y de paso si no asistiteis igual podéis encontrar alguna información de interés, básicamente trata sobre como la Web Social o Web 2.0 ha cambiado el trabajo SEO.

Descargar presentación SEO 2.0

Primera edición de Evento SEO

El próximo jueves día 14 de Enero a las 19:30 tendrá lugar la primera edición de Evento SEO en la IAB (C/Conde de Peñalver 52, 5º B). Este evento pretende ser un lugar de reunión de expertos SEOs con carácter mensual para comentar las novedades y estado de la disciplina SEO.

En esta primera edición hablaremos de un tema caliente como son las búsquedas personalizadas, para ello contaremos con la presencia de Carlos Redondo (Relevant Traffic) y Aleyda Solis (Internet Advantage) y para asistir sólo tenéis que dejar un comentario en el post que anuncia la primera edición de Evento SEO.

El evento está organizado a título individual por mi mismo y Lakil Essady y cuenta como espónsor con el Search Congress, en la página de Evento SEO podéis encontrar información más detallada y más explicaciones sobre el evento SEO.

Google, la personalización de resultados y su influencia en SEO

La gran noticia estos días en el mundo de los buscadores es la personalización de las páginas de resultados de Google, es decir que frente a una misma búsqueda los usuarios diferentes resultados dependiendo de su historial de búsquedas. Tampoco resulta una gran sorpresa, pues dicha personalización ya se hacía a la minoría de usuarios que buscaban cuando estabas registrado con tu cuenta de Google (en Gmail por ejemplo). El gran cambio es que a partir de ahora el 100% de los usuarios recibirán estos resultados personalizados, si bien esta funcionalidad se puede eliminar bien sabemos que sólo un pequeño número de personas lo harán.

¿Y cuál es la principal conclusión que un SEO saca de todo esto? Pues básicamente que los rankings y posiciones pasan a un segundo nivel y la calidad del sitio web pasa a un primer plano. Digamos que parte del SEO, en muchos casos la mayor parte de éste se centraba en la obtención de buenas posiciones a través de:

- Análisis de las tipologías de búsquedas y creación de contenidos relacionados con ellas (en muchos casos sin importar el valor de dichos contenidos)

- Estrategia de popularidad (enlaces entrantes) relacionadas con esas búsquedas

Y en muchos casos este enfoque limitado a las posiciones y captación de tráfico (que no deja de ser importante) conllevaba a olvidar otros aspectos más relacionados con la calidad, es decir con la retención de tráfico o una adecuada experiencia de usuario. Lo que importaba era aparecer en primeras posiciones y captar la visita, lo que pasara después ya no era tanto cosa nuestra. Pero ahora que al usuario le guste o no nuestra página influye, pues si el usuario no encuentra lo que esperaba, nuestro sitio será clicado menos y por tanto bajará en posiciones.

Ahora bien, otros muchos profesionales hemos entendido el SEO como una disciplina más amplia, no sólo relacionada con la captación de tráfico, sino también con la optimización de éste y una buena experiencia de usuario y Google con este nuevo paso no hace más que apoyar este enfoque, que tenemos que dejar de pensar en posiciones y rankings y pensar en usuarios, pues esa es al final la única verdad SEO; si beneficia a tus usuarios probablemente será positivo en términos de SEO.

Así pues ya no será extraño ver expertos en SEO que embarcados en procesos de optimización, que cuidan por una buena usabilidad y arquitectura de la información y optan por contenidos que añadan valor al usuario.

Enlaces relacionados:

Anuncio de Google sobre su personalized search (en inglés).

Análisis en Searchengine sobre las implicaciones de las búsquedas personalizadas (en inglés)

El SEO y su importancia estratégica

Gran parte del fracaso de muchos trabajos SEO se debe en entender esta actividad como algo táctico, operativo, es decir que dada una página el trabajo SEO será capaz de posicionarla para ciertos términos sin implicar cambios a niveles superiores. Pero las cosas no resultan tan sencillas, el SEO requiere de un enfoque a largo plazo y usercéntrico y que por tanto tiene mucho más sentido a un nivel estratégico y no en la parte operativa.

El SEO se fundamenta en 3 pilares:

- Indexabilidad y en general aspectos técnicos relativos a la indexación y frecuencia de rastreo que favorecen el acceso de buscadores a nuestras páginas.

- Contenidos. Determinando un núcleo de actividad y proveyendo de una diversificación para captar nuevas demandas y términos de larga cola.

- Popularidad. Hace referencia a la consecución de enlaces entrantes de calidad, contextuales y con temáticas afines. Generalmente obtenidos por la creación de contenidos de referencia.

A excepción de la indexabilidad, que si podría considerarse más operativa, las otras dos; contenidos y popularidad hace referencia a aspectos más de fondo muy enraizados con el plan de comunicación. Al mismo la visión “usercéntrica” que requiere el trabajo SEO para afrontar con éxito la entrada en mercados muy competitivos implica una seria transformación en el enfoque de comunicación tradicional, que por lo general suele ser unidericcional.

Además cabe destacar la tendencia del trabajo SEO a tener cada vez tiene un enfoque más amplio, no centrándose sólo con la captación de tráfico, sino también con su optimización y aporte a las ventas, adquiriendo un rol más horizontal y multidisciplinar que implica una comprensión profunda del negocio.

De la información a la comunidad – Del SEO 1.0 al SEO 2.0

Probablemente el factor más determinante a la hora de afrontar con éxito una estrategia SEO es la arquitectura de contenidos, básicamente hemos de pensar en:

- Actualización de contenido. La generación de contenido frecuente y al día resulta vital. En estos momentos aumentar el número de páginas indexadas resulta básico.

- Relevancia de los contenidos respecto al usuario. Consiste en que los contenidos se adapten a lo que es demandado por lo usuarios, siendo por tanto adaptable a ellos.

Esta estrategia resulta clave en la fase de captación de tráfico y su éxito viene dada por la métrica de visitas al sitio web, es decir usuarios únicos. Estas prácticas son totalmente vigentes hoy en día, ahora bien, conforme un sitio madura y se va alcanzando la ley de rendimientos decrecientes, es el momento de dar un nuevo giro de tuerca y centrarnos en aspectos más cualitativos.

Una vez tenemos suficientes contenidos para atraer tráfico, hemos de ser capaces de optimizar estas visitas, consiguiendo el famoso ‘engagement‘ que tan de moda está, es decir, que el usuario se quede con nosotros tanto como sea posible y nos visite tantas veces como sea posible.

Así pues, como complemento a la fase de creación de contenido y yendo un paso más allá, se presenta la fase de generación de comunidad, permitir una actividad más amplia del usuario, quien podrá opinar, crear contenido y relacionarse con otros. Es lo que vendríamos a llamar el SEO 2.0, que consiste en:

- La generación de una comunidad de usuarios, recurrentes y participativos.

- La interacción entre los diferentes usuarios y los contenidos. (que contribuye a su vez a la continuación de generación contenido)

En este caso la métrica usuarios únicos empieza a perder importancia, a favor de otro tipo de índices como ‘número de interacciones’ (comentarios, votos…), tiempo medio en el sitio o número de páginas vistas.

Un claro ejemplo de este tipo podría ser el caso de Softonic, que comenzó con la generación de contenido muy relevante a los usuarios, dando paso a una comunidad de usuarios, que votan, comentan e interactúan de forma más compleja y profunda. O la web de recetas de cocina Gallina Blanca, que ha pasado de información a cerca de recetas a formar una comunidad online de cocineros.

Search Congress 2009

El Search Congress, a pesar de contar sólo con dos ediciones, se ha convertido en una cita ineludible para aquellos que nos dedicamos al mundo del SEO y los buscadores. Son pocos los eventos que tratan sobre este tema en España y es por ello que la celebración de eventos de este tipo, más aún con un precio razonable, sea acogida por la comunidad con gran interés.

El programa era tan alto como la predisposición de la gente a disfrutar del evento. Los grandes nombres del SEO patrio compartieron sus conocimientos, Ricardo Baeza Yates nos puso al día sobre lo último que se cuece en Yahoo!, Fernando Maciá cubrió de una forma general cada uno de los aspectos a tener en cuento en el desarrollo de un portal de alto tráfico, Ismael Elqudsi nos puso al día de las novedades además de enseñarnos fotos de Jedis, hacernos reir un rato y autopromocionar su proyecto personal Vootar, Miguel Orense se centró en Twitter (??) y nos enseñó el término de ‘followersbaiting‘ y Víctor Puig de Overalia nos deleitó con una estupenda presentación sobre la reputación online. A todo ello hay que sumar los Workshops disponibles, yo tuve la oportunidad de acudir al ofrecido por Ferrán Bonás sobre ‘Programación Avanzada’ donde se hablaron de esos detalles técnicos que muchas veces obviamos pero que muchas veces marcan la diferencia, sin duda muy útil.

Y lo de siempre, lo mejor de todo la gente, conocer a nuevos profesionales, desvirtualizar caras, saludar a los amigos y conocidos.

Felicitar también a la organización, que fué impecable, como en la edición de 2008… parece claro que en el 2010, volvemos.

Haciendo SEO en el mundo real, el offline.

El SEO tiene unos resultados que se muestran en el mundo online, es decir en Internet, y es cierto que el medio de conseguir esos resultados es el medio online.

Pero como dicen los americanos, hay que pensar ‘out of the box’. En un entorno tan competitivo, que comienza a masificarse, hay que pensar en nuevas estrategias.

Al final el SEO consiste en obtener menciones y esas menciones conllevarán enlaces y para conseguir que te mencionen no es necesario que realices algo online. Es más la clave puede estar en las uniones entre el mundo offline y online.

Veamos ejemplos, el blogger, es una persona que vive en el mundo offline y pasa una gran parte en el mundo online. Nosotros como SEOs intentamos localizarle por mail, pedirle un enlace y comentar en su blog para llamar su atención, pero ¿qué tal si vamos a un evento y tomamos unas cervezas con él? ¿qué tal si le invitas a tu empresa para enseñarle qué hacéis?. Podemos poner un caso concreto, tras la publicación de mi libro sobre Twitter ‘Dominate your market with Twitter’ envié mi libro (algo tan offline como un libro) a algunos conocidos blogueros consiguiendo algunos enlaces aquí y allá. Algo que hizo con un éxito enorme David Merman Scott, enviando unos cientos de libros a bloggers consiguió ser un superventas en Amazon.

Los eventos offline, de actividades online, se están convirtiendo en una actividad social de networking, que puede arrastrar numerosos enlaces. El eats&twitts o el cava&twitts son dos claros ejemplos de llevar fuera del mundo online algunas actividades, consiguiendo una cantidad de menciones y enlaces que muchos SEO ya quisieran para ellos.

Recuerda que en todo evento, para que te mencionen has de llamar la atención ¿podríamos hablar de un relaciones públicas offline para el departamento SEO? Me vienen personas a la cabeza que serían geniales en este trabajo.

Pues esto es sólo el principio, el límite está en nuestra creatividad y desparpajo. Simplemente incidir en que hay que abrir las miras y cambiar el punto de vista de vez en cuando. Como buen SEO que mide todo en términos de enlaces, el mundo offline abre nuevas oportunidades, no dejes de aprovecharlas.

Aprende a poner enlaces.

Este artículo resulta obvio para muchos, pero resulta sorprendente ver la cantidad de enlaces mal puestos o inexistentes en muchos lugares donde podrían ser muy valiosos. Muchos periodistas, redactores, expertos en comunicación y directores de marketing todavía no saben valorar la importancia de los enlaces y como generarlos correctamente, este post va dirigido a esas personas.

Empecemos hablando un poco de fútbol. Imagínate el Barça de la temporada pasada sin Etoo’o o el de este año sin Ibrahimovic, al Chelsea sin Drogba, a la selección sin Villa ¿de qué vale el talento de Xavi si Villa no está ahí para poner el pie? ¿De qué vale la defensa del Chelsea si Drogba no metiera goles?

La construcción de enlaces, es como los delanteros en un equipo de fútbol, son la guinda del pastel, los que cierran el círculo, los que finalizan toda una estrategia. De nada te sirve tener la página mejor diseñada, con una programacion optimizada, con un departamento de Marketing y comunicación promocionándola que si no se generan enlaces de forma correcta TODO ESO NO VALE PARA NADA.

Aquí van una serie de prácticas que se debe saber:

- Esto no es técnico, sólo tienes que memorizar una mísera etiqueta de html. La estructura de un enlace en html es esta:

• <a href=”www.urldelapagina” title=”texto visible del enlace”>texto visible del enlace</a>
• <a y </a> delimitan el principio y el fin del enlace
• href=”url” especifica a la url a la que vamos si clicamos el enlace
• El title es el texto que aparece si dejas el ratón encima del enlace un rato (este texto también lo leen los buscadores para saber de que va el enlace)
• “Texto visible del enlace” es el texto que vemos en pantalla y que se clica.

Fácil ¿no? Aprenderse estas 4 cosas es tan sencillo como aprenderse una pregunta para el carné de conducir… así que ya vale de excusas como “¡uy! es que eso es muy técnico”.

Aún es más, la mayoría de editores de texto web, ya te permiten generar enlaces sin tocar una pizca de html.

- La importancia del texto del enlace.

Cuando se genera un enlace, se estable una relación entre unas palabras y un sitio web. Es decir con el texto del enlace estamos diciéndole a los buscadores con que quiero que se me asocie.

Por tanto ya está bien de enlaces tipo ‘para más info clica aquí‘ o visita nuestra página web en http://www.estonoesunbuenenlace.com‘ ¿Acaso quieres asociar tu sitio web con la palabra aquí? ¿No resulta asociar tu URL con el texto de tu URL?

Habla con tu departamento de marketing y diles para que palabras les interesa posicionarse, con tu departamento SEO (si tienes la suerte de tener uno) sobre las palabras que están trabajando, usa el sentido común… pero utiliza palabras relevantes en los textos de los enlaces.

Frente a los otros ejemplos, lo correcto sería ‘Haz clic para más info sobre nuestras zapatillas rojas‘ ó “Visita nuestra web de zapatillas“. Como puedes ver aquí estamos asociando el enlace a cosas lógicas ‘zapatillas rojas’ y ‘web de zapatillas’.

Esto se aplica también a los enlaces de tu web, procura que tengan textos relevantes, que no hay abreviaturas poco claras etc.

- Incluye enlaces.

Esto es obvio… pero ¿cuántas notas de prensa se envían sin enlaces? ¿cuántos artículos se generan sin enlaces?

Volviendo al fútbol una acción de comunicación sin enlaces… es como pasar la bola continuamente y no intentar meter un gol, es un juego sin propósito.

- Atención a la etiqueta ‘nofollow’

Hay muchos sitios donde podemos introducir textos y enlaces, pero que no son beneficiosos en términos de SEO porque están marcados con la etiqueta nofollow, para hacerlo más fácil es como meter un gol en fuera de juego, el enlace funcionará y se podrá clicar, pero será ignorado por los buscadores. Por tanto conviene no malgastar muchos esfuerzos creando enlaces de este tipo.

Es fácil detectar este tipo de enlaces… y ¡no hace falta ser un master en programación! Simplemente analiza el codigo fuente, busca el enlace que has generado y mira si tiene una cosita que pon ‘ rel=”nofollow” ‘, si la tiene deja de molestarte en crear enlaces, los buscadores no le van a hacer caso.

Si aplicáis estos principios a la escritura de posts en blogs, notas de prensa, artículos colaborativos, opciones de menú en vuestra página web … estaréis asegurando una gran mejora en el SEO de vuestros sitios, os convertiréis en los Ibrahimovic del SEO.

Etiqueta canonical. Un ejemplo práctico.

La etiqueta canonical se utiliza principalmente para solucionar problemas de contenido duplicado (te recomiendo que si no estás muy familiarizado con esto del contenido duplicado leas antes ‘contenido duplicado ¿Por qué es un problema?’).

En principio la manera ideal de resolver los problemas con contenido duplicado es a través de redirecciones 301 y no permitiendo el acceso a algunos contenidos con el archivo robots.txt, esta manera resulta más aconsejable que el uso de la etiqueta canonical por:

- La estructura de URLs resulta más limpia. De diferentes URLs, al final conseguimos una.

- Los buscadores actualizan la indexación de estas páginas (o desindexación de las duplicadas) de manera más rápida que con el uso de la etiqueta canonical.

Ahora bien, eso es el caso ideal… muchas veces existen limitaciones ya sea en el manejo del servidor o en la dificultad de implementar una serie de redirecciones de 301.

Veamos un ejemplo real, recientemente me encontré con un grupo de páginas web que participaban en una serie de programas de afiliación, además de tener campañas de banners y PPC. Para detectar el origen de esas visitas y poder asignar de maner correcta las conversiones se hacía uso de diferentes parámetros.

Así pues tras estudiar los datos de Google Webmaster tools me encontré con una cantidad de contenido duplicado dentro de estos sitios web inesperado;

www.pagina.com/?lang=ES&id_afiliado=XXXX&campaign=

www.pagina.com/?lang=ES&id_afiliado=YYYY&campaign=

www.pagina.com/?lang=ES&id_afiliado=&campaign=ZZZZZ

Y así hasta más de 50 URLs diferentes.

Así pues Google estaba indexando como páginas diferentes, páginas que ofrecían el mismo contenido.

El pensamiento inicial es cambiar el sistema de ‘tracking’ y hacerlo más transparente al usuario (esconder las variables en una sesión por ejemplo). Pero en este caso un sistema crítico para el negocio de una empresa y que se venía implementando en muchísimos sitios resultaba demasiado arriesgado realizar estos cambios.

En casos donde la implementación de redirecciones 301 no es posible; ya sea por fala de control sobre el servidor, o excesiva complejidad en los cambios, la etiqueta canonical se muestra como uno de los mejores inventos para un SEO en los últimos tiempos, pues somos capaces de unificar todas esas páginas en una sóla añadiendo una simple línea de HTML.

Para utilizar la etiqueta canonical hemos primero de elegir que página queremos que sea la que vean los buscadores, siguiendo con el ejemplo de las URLs citadas anteriormente, tenemos que seleccionar la URL desprovista de parámetros que no influyan en el contenido, es decir todos los parámetros de tracking que no influyen en la visualización se quedarían fuera y tendríamos una URL tan simple como esta:

www.mipagina.com/?lang=ES

Una vez tenemos esta página añadimos esta URL en el atributo href de la etiqueta canonical, quedando algo así:

<link rel=”canonical” href=”www.mipagina.com/?lang=ES”>

De esta manera le estamos diciendo a los buscadores que sea cual sea la URL que están visitando, le corresponde la URL que le hemos especificado en la etiqueta canonical.

Tras la implementación de la etiqueta canonical estos son algunos de los resultados obtenidos:

- Eliminación de todo el contenido duplicado. Google Webmaster tools ya no muestra páginas con contenido duplicado.

- Google indexa exclusivamente la página especificada en el canonical.

- A pesar de la cantidad de URLs indicadas como contenido duplicado y enlaces con los parámetros (miles de ellos) Google no ha tenido problemas para discernir la URL correcta.

- El tiempo que ha llevado a cabo Google en ‘reordenar’ todo ha sido sobre un mes.

Desventajas:

- La única desventaja es que la etiqueta canonical no evita los problemas que para un usuario generan las URLs con muchos parámetros.

- El reconocimiento de la nueva estructura de URLs, lleva más tiempo que con otro tipo de técnicas, como la redirección 301.

¿Necesitas un SEO? Definiendo la oferta de trabajo.

Por cosas del destino me he visto involucrado en la definición de una oferta para un puesto SEO.

En su momento hablé sobre qué debe saber un SEO. Pero ahora toca el momento de definir algo más ‘formal’, es decir de describir el puesto de un SEO y que debemos buscar en esa persona.

Requisitos mínimos:

- Experiencia y un portfolio de proyectos.

Los profesionales con experiencia están cotizados y es difícil convencerles. Así pues este requisito es sólo apto para grandes empresas.

Si tu presupuesto es más limitado, igual es conveniente alguien más junior y darle cierta formación.

De alguna manera tenéis que comprobar que realmente esa persona ha trabajado en esos proyectos y que ha hecho un buen trabajo, para ello deberíais comprobar:

- Formación técnica.

El SEO está a mitad de camino entre el marketing y la tecnología. Comunicar y entender conceptos de marketing, resulta más sencillo que entender algunos conceptos técnicos. Los que hemos estado en el lado técnico sabemos lo desesperante que es la comunicación con departamentos puros de marketing.

Una persona a cargo de SEO ha de estar familiarizado con códigos fuente, html, redirecciones etc. y algunos de ellos no son sencillos. Para mi la formación técnica es una parte clave.

La experiencia en el desarrollo web en concreto es un plus muy interesante.

- Conocimientos de marketing.

Saber como se comportan los usuarios, tener un enfoque ‘user-céntrico’, entender las necesidades de la empresa, su estrategia y saber alinearlos con nuestro target, todo ello forma el otro gran pilar del trabajo SEO.

- Analítica web.

Los datos lo son todo; en los datos se ven tendencias, que funciona y que no (y muchas veces el por qué), que sepa detectar necesidades y aspectos a mejorar. Todo ello se puede extraer sabiendo leer los datos de nuestro sistema de analítica.

- Conocimientos de usabilidad y arquitectura de la información.

Este pueda ser el que más sorprenda, pero con mi experiencia he aprendido que es algo clave. Unos buenos rankings son parte del trabajo, pero si no se transforman en ventas… nos valen de poco, aquí la usabilidad y complementar al departamento de diseño se convierte en algo clave.

Puedes leer este artículo sobra la importancia de la relación entre analítica web, la usabilidad y el SEO.

- Hábil en el ‘reporting’

Una de las cosas más importantes es demostrar los resultados del trabajo SEO. Una persona capaz de crear buenos informes, demostrando claramente los beneficios de su trabajo en términos de tráfico como de ventas (conversiones) es un factor a tener en cuenta.

- Carácter interdepartamental.

El trabajo SEO está relacionado con el marketing de product, con el de comunicación, con el diseño, con la programación y la persona a cargo de este rol debe ser capaz de comunicarse con todos ellos de una manera efectiva.

- Activo en Social Media

La importancia que los Social Media han adquirido últimamente, influye en gran manera al trabajo de un SEO, pues hoy se ha convertido en un complemento ideal para el posicionamiento.

Además esta actividad indica una pasión e interés por estar al día que deberíamos tener muy en cuenta.

Pues así lo veo yo ¿añadiríais alguna cosa? ¿Alguna experiencia al respecto?