Ahora bien lo que muchas veces olvidamos es la importancia del contenido como inversión publicitaria, capaz de atraer una cantidad muy importante de visitas (es decir, de impactos) con un coste mucho más bajo que el resto de medios y que al contrario que otras estrategias basadas en compra de medios, nos pertenecen y por tanto tienen un potencial a medio y largo plazo.

Frente a enfoques cortoplacistas, centrados en lanzamientos de productos, promociones y demás, existe la posibilidad de trabajar una estrategia de contenidos con un foco a largo plazo que combinada con una estrategia SEO será capaz de atraer tráfico de manera constante hacia nuestro sitio web, ofreciendo el CPC más bajo de todas las posibilidades existentes en el plan de medios. Así pues, muchas veces cuestionamos el esfuerzo en creación y ampliación de contenidos, pero nadie discute el alto coste de los CPCs en banners (como ilustra el siguiente gráfico, un poco desactualizado… pero no encontré datos más recientes).

Datos extraídos del libro "Posicionamiento en Buscadores" de Javier Gosende y Fernando Maciá.

Así pues una buena estrategia de contenidos (siempre combinada con un buen trabajo en posicionamiento en buscadores) ofrece las siguientes ventajas:

Inversión acumulativa. La inversión en contenido es una inversión que perdura, es decir nuestro contenido siempre estará ahí, a diferencia de anuncios y banners que desaparecen en el momento en que dejamos de pagar.

Menor CPC del plan de medios. La estrategia de contenidos es una pata fundamental de una estrategia SEO, que permite ampliar el número de palabras clave a las que llegar, facilitando estrategias “long tail”, la captación de este tráfico ofrece el CPC más bajo de todas las herramientas disponibles.

Las redes sociales han generado la mayor transformación de Internet desde la aparición de Google; cada vez leemos nuevos datos sobre la magnitud del cambio; como que el uso de redes sociales superó a al porno como primera actividad online o que Facebook supera en tráfico a Google.

Las buscadores como elementos que ordenan y muestras información, están sometidos a un contexto, a determinadas circunstancias que no pueden obviar y este cambio social no les resulta ajeno. Hace ya tiempo que se trabajan de manera integrada las estrategias SEO y en Redes Sociales y que resulta imposible hacer un buen trabajo de linkbuilding o popularidad sin el uso de tecnologías 2.0, pero parece claro que se avecinan cambios mayores.

Echemos la vista atrás, en concreto al nacimiento del factor más determinante a la hora de establecer los rankings en los buscadores: el número de enlaces. Por aquel entonces Larry Page y Sergey Bin trabajaban en dentro del mundo académido de Stanford, Internet era algo incipiente y la búsqueda de información se hacía todavía en bibliotecas y las citas se podían considerar como un buen indicador de calidad de una obra, los enlaces no es más que extrapolar el concepto de cita bibliográfica al mundo online.

El contexto actual en que se encuentran los buscadores es totalmente distinto, el mundo ha cambiado y la inteligencia colectiva que genera la red es de un potencial ilimitado (véase el ejemplo Wikipedia). ¿Tiene sentido que el peso fundamental para determinar la calidad de una página sean los enlaces? ¿No tiene más sentido integrar otro tipo de principios asociados a las tecnologías 2.0? Vamos, que tal vez tenga más sentido hoy en día valorar la calidad de un contenido por el número de Retweets o “me gusta” en Facebook que por el número de enlaces, factor ampliamente conocido y alterado por la comunidad SEO. Así pues los buscadores empezaron a incorporar otro tipo de índices com el conocido TrustRank y su evolución lógica pasa por incorporar datos provinientes de las redes sociales.

La noticia del acuerdo de Bing y Facebook para explotar los “me gusta” (artículo en inglés) en los rankings de búsqueda parece abrir la puerta a lo que podría ser un verdadero cambio cualitativo en el principio de como funcionan los buscadores y por tanto en como se hace el trabajo SEO, un auténtico terremoto y al mismo tiempo un buen filón de oportunidades.

El estudio tiene un enorme valor para cualquier experto en marketing digital y especialmente para aquellos especializados en buscadores.

Me gustaría resaltar algunas conclusiones de dicho estudio, especialmente enfocadas para las profesionales del marketing en buscadores (tanto SEO como SEM).

• El SEO sigue siendo la práctica que aporta mayor valor, pues la mayor atención en todos los casos estudiados se la llevan los resultados orgánicos. Algo que por su parte choca con la mayor inversión por parte de los anunciantes en SEM y no en SEO.

• Los enlaces patrocinados son más efectivos en búsquedas transaccionales (enfocadas a conversión). Genial noticia para los expertos en SEM. Los que hemos trabajado en esto sabemos que no tiene sentido realizar una campaña de SEM sin tener claro el valor de la conversión. Así pues esto refuerza la decisión de hacer campañas de SEM cuando realmente tengas una conversión clara y puedas darle un valor cuantificable.

• Este estudio vuelve a demostrar que la separación entre el SEO y otras disciplinas como el estudio de la interacción y la usabilidad resulta contraproducente y es inútil.

• Los snippets juegan un papel fundamental, lo cual relanza el valor de un buen “copy” algo tan simple como una buena redacción y una correcta descripción del contenido de la página puede ayudar a mejorar visitas. Los buscadores con la inclusión de “rich snippets” gracias al uso de microformatos apuntan en esta dirección y la refuerzan (¿será que desde Google ya tienen datos parecidos?). Interesante la mayor importancia del “title” en los enlaces patrocinados y la del “snippet” en resultados orgánicos.

Aquí tenéis el enlace al pdf del estudio “El comportamiento de los usuarios en las SERPs” que os recomiendo leais por vosotros mismos.

En esta ocasión el tema a tratar será “SEO y Social Media: interacciones y sinergias” y para ello contaremos con:

• Nuño Valenzuela SEO manager de Panda Antivirus.
• Marcos Maceira Director SEO de New Briefing.
• Y yo mismo, Jose Llinares SEO & Social Media strategist en Nurun como moderador.

Para asistir simplemente tenéis que apuntaros en el siguiente formulario de registro al Evento SEO.

Actualización 27 de marzo. Aquí tenéis el resumen del Evento SEO sobre SEO y Social Media.

- Actualización de contenido. La generación de contenido frecuente y al día resulta vital. En estos momentos aumentar el número de páginas indexadas resulta básico.

- Relevancia de los contenidos respecto al usuario. Consiste en que los contenidos se adapten a lo que es demandado por lo usuarios, siendo por tanto adaptable a ellos.

Esta estrategia resulta clave en la fase de captación de tráfico y su éxito viene dada por la métrica de visitas al sitio web, es decir usuarios únicos. Estas prácticas son totalmente vigentes hoy en día, ahora bien, conforme un sitio madura y se va alcanzando la ley de rendimientos decrecientes, es el momento de dar un nuevo giro de tuerca y centrarnos en aspectos más cualitativos.

Una vez tenemos suficientes contenidos para atraer tráfico, hemos de ser capaces de optimizar estas visitas, consiguiendo el famoso ‘engagement‘ que tan de moda está, es decir, que el usuario se quede con nosotros tanto como sea posible y nos visite tantas veces como sea posible.

Así pues, como complemento a la fase de creación de contenido y yendo un paso más allá, se presenta la fase de generación de comunidad, permitir una actividad más amplia del usuario, quien podrá opinar, crear contenido y relacionarse con otros. Es lo que vendríamos a llamar el SEO 2.0, que consiste en:

- La generación de una comunidad de usuarios, recurrentes y participativos.

- La interacción entre los diferentes usuarios y los contenidos. (que contribuye a su vez a la continuación de generación contenido)

En este caso la métrica usuarios únicos empieza a perder importancia, a favor de otro tipo de índices como ‘número de interacciones’ (comentarios, votos…), tiempo medio en el sitio o número de páginas vistas.

Un claro ejemplo de este tipo podría ser el caso de Softonic, que comenzó con la generación de contenido muy relevante a los usuarios, dando paso a una comunidad de usuarios, que votan, comentan e interactúan de forma más compleja y profunda. O la web de recetas de cocina Gallina Blanca, que ha pasado de información a cerca de recetas a formar una comunidad online de cocineros, a la agenda de ocio Dooplan que permite a los usuarios crear eventos de Ocio en su ciudad.

Si bien existen diferentes herramientas para hacer un análisis de links rotos como la ofrecida en Google Webmaster Tools, en este video post se muestra el uso de Xenu’s Link Slouth una interesante herramienta para la detección de enlaces rotos que ofrece interesantes opciones como el status de la página, el tipo de archivo no operativo, creación de sitempas y enlaces entrantes y salientes de cada URL entre otras. Además ordenando los resultados por la columna ‘Title’ podreis detectar contenidos duplicados… vamos una maravilla de programa.
Si conoceis de otras interesantes herramientas para realizar este tipo de tareas no dudeis en dejar un comentario.

Antes de seguir hemos de aclarar un malentendido general los clics por SEO no son gratis; por todos los clics se paga, en SEO si bien no pagamos por cada clic a diferencia de las campañas de PPC (Pay Per Clic), si estamos pagando en asesoramiento y contenido.

Los números citados anteriormente carecen de lógica, la parte con menos clics se lleva casi todo el pastel. Uno puede pensar que existe mucha ineptitud por parte de las empresas, pero ahora bien hay un factor que poseen los resultados pagados y que hacen que encajen perfectamente en el entorno empresarial; CONTROL.

Es decir cuando una empresa invierte en SEM tiene control absoluto sobre sus campañas; tiene un coste fijo, bien definido que empieza a notar desde el primer día y con los resultados en la mano puede establecer una serie de previsiones con cierta seguridad. Además de poder poner fin a esa campaña de una manera rápida.

La inversión en SEO es de una naturaleza diferente, es una inversión con un componente de incertidumbre mayor, donde los resultados llevan meses en llegar a pleno potencial y donde nadie (al menos que sea bueno) puede asegurarte primeras posiciones, aunque si tráfico cualificado para tu sitio. Un escenario a merced de un cambio en el algoritmo de Google, con numerosos factores que no están bajo nuestro control.

Este control no sólo se refiere al gasto y a la obtención de determinados resultados, es el control sobre el equipo, realizar una estrategia de SEO implica hablar con diseñadores, maquetadores, administradores de sistema, programadores… vamos un follón. En cambio con PPC puedes empezar tu campaña y listo, no tienes que molestar a nadie.

Mientras que lo que saques sea mayor de lo que inviertes (ROI positivo) la inversión tanto en SEO como en SEM estará justificada, ahora bien con SEO podría haber sido más barata, si pero también menos incontrolada.

Así pues la inversión en una u otra técnica depende de muchos factores, más allá de la racionalidad exacta de los números. Además de que hay algunas acciones que se ajustan más a una técnica que a otra (SEO para marca y ‘branding’, SEM para promociones especiales por ejemplo). Por tanto un análisis previo nos puede ayudar a decidir qué técnica en que porcentajes deberíamos elegir.

Segunda jornada del Search Congress 2009. Si ayer el tema principal (al menos para mi) fueron las redes sociales y el SMO, hoy el tema más tratado fue la usbilidad y la experiencia del usuario.

La usabilidad y el SEO son indisociables, es decir, las prácticas que mejoran la indexabilidad de un sitio (es decir que facilitan el camino a los buscadores), son prácticas que benefician en muchos casos la usabilidad de un sitio web; ahora bien un experto en SEO y un experto en usabilidad son dos mundos diferentes y tratar vender la figura del SEO + usability expert me parece excesivamente ambicioso, además de que ambos tienen objetivos diferentes en mente. Así pues debemos entendernos, pero nuestros roles no son intercambiables.

Por fin se habló de ‘branding’, Alberto Knapp dio una charla muy entretenida sobre el Marketing y la importancia de algunas prácticas en términos de marca.

La charla de Carles Udina, por estar fuera de contexto y su visión radicalmente diferente del sector, ha provocado el momento más intenso del día. Basicamente Carles propone un cambio de paradigma lingüístico donde los palabras son resumidas a una serie de conceptos uniequivocos y finitos, dichos conceptos como lista cerrada podrían traducirse a información matemática y por tanto traducirse a cualquier idioma de forma automática, algo así como definir unas coordenadas exactas de las palabras a conceptos (los conceptos son invariables de cultura a cultura, una botella es una botella aquí y en Pekín).

En general un congreso muy interesante, con charlas de alto nivel en general y con una gran organización, a la que habría que felicitar.

Empecemos ¿Qué es el marketing digital? Para resolver esa pregunta deberíamos empezar por simplificarla ¿Qué es el marketing? Según el que dicen más sabe de esto, Phillip Kotler el marketing es: “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

Con un simple razonamiento podríamos catalogar el marketing digital como “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios en el medio digital”. Resulta apropiado destacar que ni el marketing, ni el medio digital añaden nuevas necesidades, simplemente posibilitan nuevos usos y las expanden, pero en ningún momento crean necesidades nuevas.

Bajo esta definición de marketing digital cabrían un gran número de acciones, todas aquellas destinadas a dar a conocer nuestro producto o servicio, el cual satisfará ciertas necesidades, para ello tendríamos:

• Venta online u ofrecimientos de servicios online.
• Creación de información de nuestros servicios (website informativo, notas de prensa online)
• Programas de afiliación
• Publicidad online (banners)
• Publicidad en buscadores (SEA)
• Optimización en buscadores (SEO)
• Sponsorización de medios digitales
• Emailing
• Redes sociales y creación de comunidades (SMO)

En resumen cualquier acción de comunicación y los procesos asociados a ella que de a conocer mi servicio o producto y que responden a una estrategia por satisfacer determinadas necesidades.

Uno de los términos que más confusión genera en el sector es el de SEM, abreviatura de Search Engine Marketing. Generalmente se le designa así a las acciones destinados al pago por enlaces en los buscadores, conocido como PPC (Pay Per Click) y que el sector ya relaciona de forma directa con esa pago por click. Ahora bien siguiendo nuestro marco conceptual y con la finalidad de aclarar los conceptos el SEM ó “Marketing en los motores de búsqueda” serían todas aquellas acciones de comunicación destinadas a la aparición o mejora de resultados en los buscadores. Sin duda bajo este concepto caben muchas más acciones que la compra de anuncios en buscadores, todas las acciones de SEO caben en este concepto.

Así pues deberíamos de entender las listas pagadas en los resultados como SEA (Search Engine Advertising), es decir como Publicidad en Buscadores. La publicidad tiene una peculiaridad respecto al resto de acciones y es el pago por una acción y el establecimiento de un contrato, es decir cuando realizamos una campaña SEM existe un contrato, con unos términos y un pago, y ese contrato me asegura la aparición de mi mensaje. Por el contrario el SEO son un conjunto de prácticas en las cuales no se puede garantizar resultados, no existe un contrato con los buscadores por aparecer, es una relación indirecta, sin un control y que no quiere decir que el SEO sea gratis o que no garantice unos resultados. Sino que la relación entre acciones y resultados se establece sin compromiso, al contrario que con SEA o PPC.

El imperio contrataca como dice el artí­culo de Techcrunch, Microsoft ha dado un golpe de efecto y anunció su programa de Cashback.

La idea no es nueva, el concepto de cashback ya estaba siendo explotado (sin ir más lejos en Aedgency compañí­a para la que trabajo ofrece desde hace tiempo un programa de cashback llamado Deenero) y la idea que subyace en él es perfecta, un modelo “win-win” de libro. Básicamente consiste en compartir los beneficios que tú como anunciante obtienes cuando alguien realiza una compra dirigida o prescrita por ti;

- El cliente contento porque compra más barato.

- El anunciante contento porque también le pagan y fideliza usuarios.

- El vendedor contento, porque vende más y sólo paga publicidad si vende.

Este movimiento de Microsoft parece una de las pocas cosas que puede hacer cierto daño al todopoderoso amo de Internet, Google y convierte la batalla en el mundo de los buscadores en uno de los terrenos más interesantes, excitantes y activos del mundo de los negocios on-line.

Si Google basó su éxito en una genial estrategia copiada de Overture basada en un modelo de CPC (Cost Per Click), Microsoft intenta hacerse con la otra gran forma de obtener remuneración el CPA (Cost Per Action).

Mientras Google intenta la consecución de un monopolio sobre la publicidad en Internet con una expansión una publicidad más rica basada en Rich Media (DoubleClick) y Video (Youtube) diversificando así­ su fuente de ingresos y buscando el dinero en promoción de marca. Microsoft ataca a la base del negocio actual de Google; las listas pagadas. Estas listas son el corazón que inyecta dinero al resto de proyectos de Google, atacar directamente al corazón es una estrategia agresiva y de valor y realizado con la intención de herir al rival.
Hasta ahora todos los golpes los habí­a dado Google, Google Docs directo a Office, Google Android crochet a Windows Mobile… y por fin la réplica de Microsoft un gancho al modelo CPC de Google. Nuevos golpes no tardarán en llegar y el combate se presenta cuanto menos interesante.