Buscadores ¿pagando o sin pagar? Razones para invertir en SEO o PPC.

Hay un dato que nos encanta mostrar a los especialistas en SEO y es que el 70% de los clics se produce en la parte orgánica de los resultados, es decir en los resultados de la izquierda, los que son sin pagar, los que corresponden a las campañas SEM. Ahora bien más del 80% de la inversión (datos de UK) en buscadores se produce en la otra parte, las listas pagadas, es decir los resultados de la derecha y la primera posición (esa que tiene un color diferente).

Antes de seguir hemos de aclarar un malentendido general los clics por SEO no son gratis; por todos los clics se paga, en SEO si bien no pagamos por cada clic a diferencia de las campañas de PPC (Pay Per Clic), si estamos pagando en asesoramiento y contenido.

Los números citados anteriormente carecen de lógica, la parte con menos clics se lleva casi todo el pastel. Uno puede pensar que existe mucha ineptitud por parte de las empresas, pero ahora bien hay un factor que poseen los resultados pagados y que hacen que encajen perfectamente en el entorno empresarial; CONTROL.

Es decir cuando una empresa invierte en SEM tiene control absoluto sobre sus campañas; tiene un coste fijo, bien definido que empieza a notar desde el primer día y con los resultados en la mano puede establecer una serie de previsiones con cierta seguridad. Además de poder poner fin a esa campaña de una manera rápida.

La inversión en SEO es de una naturaleza diferente, es una inversión con un componente de incertidumbre mayor, donde los resultados llevan meses en llegar a pleno potencial y donde nadie (al menos que sea bueno) puede asegurarte primeras posiciones, aunque si tráfico cualificado para tu sitio. Un escenario a merced de un cambio en el algoritmo de Google, con numerosos factores que no están bajo nuestro control.

Este control no sólo se refiere al gasto y a la obtención de determinados resultados, es el control sobre el equipo, realizar una estrategia de SEO implica hablar con diseñadores, maquetadores, administradores de sistema, programadores… vamos un follón. En cambio con PPC puedes empezar tu campaña y listo, no tienes que molestar a nadie.

Mientras que lo que saques sea mayor de lo que inviertes (ROI positivo) la inversión tanto en SEO como en SEM estará justificada, ahora bien con SEO podría haber sido más barata, si pero también menos incontrolada.

Así pues la inversión en una u otra técnica depende de muchos factores, más allá de la racionalidad exacta de los números. Además de que hay algunas acciones que se ajustan más a una técnica que a otra (SEO para marca y ‘branding’, SEM para promociones especiales por ejemplo). Por tanto un análisis previo nos puede ayudar a decidir qué técnica en que porcentajes deberíamos elegir.

SEM, SEO, SEA y el marketing digital. Un marco conceptual de partida.

En el marketing digital las discusiones teóricas y los marcos conceptuales parecen no tener mucha importancia, nos movemos en un terreno de tácticas, de acciones. Pero que duda cabe que aclarar los conceptos y poder definir claramente los conceptos que determinarán nuestras acciones nos ayudarán a poder definirlas mejor, nos econtramos de nuevo en la clásica distinción entre estrategia y tácticas. Sin una buena estrategia, no sabremos que acciones debemos tomar, los conceptos forman una parte fundamental de esa estrategia y es por ello que es necesario aclararlos y definirlos de forma precisa.

Empecemos ¿Qué es el marketing digital? Para resolver esa pregunta deberíamos empezar por simplificarla ¿Qué es el marketing? Según el que dicen más sabe de esto, Phillip Kotler el marketing es: “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

Con un simple razonamiento podríamos catalogar el marketing digital como “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios en el medio digital”. Resulta apropiado destacar que ni el marketing, ni el medio digital añaden nuevas necesidades, simplemente posibilitan nuevos usos y las expanden, pero en ningún momento crean necesidades nuevas.

Bajo esta definición de marketing digital cabrían un gran número de acciones, todas aquellas destinadas a dar a conocer nuestro producto o servicio, el cual satisfará ciertas necesidades, para ello tendríamos:

• Venta online u ofrecimientos de servicios online.
• Creación de información de nuestros servicios (website informativo, notas de prensa online)
• Programas de afiliación
• Publicidad online (banners)
• Publicidad en buscadores (SEA)
• Optimización en buscadores (SEO)
• Sponsorización de medios digitales
• Emailing
• Redes sociales y creación de comunidades (SMO)

En resumen cualquier acción de comunicación y los procesos asociados a ella que de a conocer mi servicio o producto y que responden a una estrategia por satisfacer determinadas necesidades.

Uno de los términos que más confusión genera en el sector es el de SEM, abreviatura de Search Engine Marketing. Generalmente se le designa así a las acciones destinados al pago por enlaces en los buscadores, conocido como PPC (Pay Per Click) y que el sector ya relaciona de forma directa con esa pago por click. Ahora bien siguiendo nuestro marco conceptual y con la finalidad de aclarar los conceptos el SEM ó “Marketing en los motores de búsqueda” serían todas aquellas acciones de comunicación destinadas a la aparición o mejora de resultados en los buscadores. Sin duda bajo este concepto caben muchas más acciones que la compra de anuncios en buscadores, todas las acciones de SEO caben en este concepto.

Así pues deberíamos de entender las listas pagadas en los resultados como SEA (Search Engine Advertising), es decir como Publicidad en Buscadores. La publicidad tiene una peculiaridad respecto al resto de acciones y es el pago por una acción y el establecimiento de un contrato, es decir cuando realizamos una campaña SEM existe un contrato, con unos términos y un pago, y ese contrato me asegura la aparición de mi mensaje. Por el contrario el SEO son un conjunto de prácticas en las cuales no se puede garantizar resultados, no existe un contrato con los buscadores por aparecer, es una relación indirecta, sin un control y que no quiere decir que el SEO sea gratis o que no garantice unos resultados. Sino que la relación entre acciones y resultados se establece sin compromiso, al contrario que con SEA o PPC.