Medir el impacto de las acciones en Social Media
No os molestaré con la importancia de la analítica web y de medir todas nuestras acciones, a estas alturas del partido parece que es algo que ya todos tenemos bien interiorizado y existen múltiples herramientas para medir dichas acciones en Social Media.
Cuando hablamos de redes sociales nos encontramos con un problema de raíz a la hora de medir, muchos dicen que las acciones en Social Media tienen un mayor impacto a nivel de calidad que de cantidad, y claro está la calidad siempre es más subjetiva y por tanto más difícil de medir. Al final los que ponen el dinero nos guste o no están acostumbrados en general a la cantidad, al director de marketing de turno no le vamos a impresionar hablando de unas pocas interacciones en Twitter cuando está trabajando con millones de impactos televisivos por ejemplo.
Es por ello que resulta clave a la hora de realizar un proyecto de Social Media poder determinar unos objetivos de impactos y al mismo tiempo medir los impactos que estamos generando. Si en televisión y sus dichosos GRPs se están atribuyendo relacionando a ventas ¿por qué no se podría hacer lo mismo con Social Media?
Un modelo muy básico para determinar este impacto podría basarse en la siguiente fórmula.
Impacto en redes sociales = (Número de seguidores * (Número de mensajes * Déficit de atención) )
La distribución de un mensaje dentro de una red social depende del número de personas que sigan el canal del emisor del mensaje.
Ahora bien suponer que todos nuestros mensajes son recibidos por cada uno de nuestros “seguidores” es irreal, más aún tratándose de marcas con los consecuentes filtros de protección que despliegan los usuarios. Es por ello que hemos de aplicar lo que yo llamo “déficit de atención” y hace referencia al factor de que no todos nuestros mensajes llegan. El valor de este “déficit de atención” es tremendamente complicado y a falta de una investigación al respecto con un número objetivo nos podemos basar en nuestra propia experiencia de usuarios.
Yo por ejemplo tomo como referencia un 90% de déficit de atención en Twitter y en torno a un 50% en Facebook.
Estas cifras no son, ni pretenden ser exactas, pero si permiten comenzar a establecer unos valores de referencia, a tener una idea de a cuanta gente estamos llegando.
Así pues si mi marca tiene 2000 followers en Twitter y “twitteamos” 6 veces al día:
Impactos = (2000 (followers) * (0.10)) * 6
Obviamente pueden entrar factores más subjetivos, si los “amigos” son de mayor o menor calidad, que hay mensajes de más interés y otros menos… pero sería entrar en terreno muy fangoso. Manteniendo un modelo simple, tenemos al menos unas cifras orientativas.
Modelo para medir el impacto de las interacciónes.
No sólo hemos de medir el impacto de nuestras acciones sino también de las interacciones con la marca por parte de los usuarios, que obviamente tienen un efecto sobre la visibilidad de la marca en las redes sociales. Para este cálculo simplemente hemos de añadir un factor multiplicador que corresponde al número medio de “amigos” por usuario.
Pongamos un ejemplo en Facebook, 60 usuarios participan en mi concurso y ello implica un impacto en su “wall” habrá que tener en cuenta un factor multiplicador, pues una parte de sus contactos estarán viendo el mensaje. Aquí de nuevo aplicamos una disminución debido a que no todos los mensajes son vistos.
Impacto interacciones en redes sociales=(Número de interacciones * Déficit de atención) * Número de “amigos”)
Impacto interacciones en redes sociales=(60*0.5)*130
Sin duda son cálculos simples que responden al simple sentido común, pero sin duda comienzan a darnos una idea de lo que estamos hablando y podemos empezar a comparar las acciones Social Media con el resto de acciones publicitarias.
SEO 2.0 – Presentación Barcelona Visual Sound
El pasado viernes 12 de Febrero estuve dando una charla sobre “SEO 2.0” dentro del marco de actividades del Barcelona Visual Sound 2010.
Aquí os dejo la presentación que como pidieron algunos de los asistentes y de paso si no asistiteis igual podéis encontrar alguna información de interés, básicamente trata sobre como la Web Social o Web 2.0 ha cambiado el trabajo SEO.
De la información a la comunidad – Del SEO 1.0 al SEO 2.0
Probablemente el factor más determinante a la hora de afrontar con éxito una estrategia SEO es la arquitectura de contenidos, básicamente hemos de pensar en:
- Actualización de contenido. La generación de contenido frecuente y al día resulta vital. En estos momentos aumentar el número de páginas indexadas resulta básico.
- Relevancia de los contenidos respecto al usuario. Consiste en que los contenidos se adapten a lo que es demandado por lo usuarios, siendo por tanto adaptable a ellos.
Esta estrategia resulta clave en la fase de captación de tráfico y su éxito viene dada por la métrica de visitas al sitio web, es decir usuarios únicos. Estas prácticas son totalmente vigentes hoy en día, ahora bien, conforme un sitio madura y se va alcanzando la ley de rendimientos decrecientes, es el momento de dar un nuevo giro de tuerca y centrarnos en aspectos más cualitativos.
Una vez tenemos suficientes contenidos para atraer tráfico, hemos de ser capaces de optimizar estas visitas, consiguiendo el famoso ‘engagement‘ que tan de moda está, es decir, que el usuario se quede con nosotros tanto como sea posible y nos visite tantas veces como sea posible.
Así pues, como complemento a la fase de creación de contenido y yendo un paso más allá, se presenta la fase de generación de comunidad, permitir una actividad más amplia del usuario, quien podrá opinar, crear contenido y relacionarse con otros. Es lo que vendríamos a llamar el SEO 2.0, que consiste en:
- La generación de una comunidad de usuarios, recurrentes y participativos.
- La interacción entre los diferentes usuarios y los contenidos. (que contribuye a su vez a la continuación de generación contenido)
En este caso la métrica usuarios únicos empieza a perder importancia, a favor de otro tipo de índices como ‘número de interacciones’ (comentarios, votos…), tiempo medio en el sitio o número de páginas vistas.
Un claro ejemplo de este tipo podría ser el caso de Softonic, que comenzó con la generación de contenido muy relevante a los usuarios, dando paso a una comunidad de usuarios, que votan, comentan e interactúan de forma más compleja y profunda. O la web de recetas de cocina Gallina Blanca, que ha pasado de información a cerca de recetas a formar una comunidad online de cocineros, a la agenda de ocio Dooplan que permite a los usuarios crear eventos de Ocio en su ciudad.
¿Cuánto valen 3000 fans en Facebook?
¿Y 2000 followers en Twitter? ¿Y 20 comentarios en tu blog? Estas son las preguntas que uno comienza a hacerse tras invertir en “Social Media”, esa cosa en la que parece que hay que estar, pero nadie sabe muy bien como.
Una de las cualidades del medio online de la que hemos presumido los que trabajamos en este entorno es la capacidad de medir, para establecer relaciones directas entre inversión y ventas, la facilidad para establecer un ROI y el alcance de la comunicación (impresiones y páginas vistas).
Pero con las redes sociales, las cosas se tuercen, ya dejamos de hablar de ROI y comenzamos a hablar de ‘engagement’, de ‘branding’, es decir de esos intangibles tan difíciles de medir. Y claro ante este panorama comienzan las dudas, los clientes ven como su inversión en SEO y SEM se traduce en visitas y ventas, como su inversión en banners se mide en impresiones y/o leads, pero su inversión en medios sociales se mide en algo difícil de cuantificar.
Es más, en el momento en que intentamos aplicar criterios de ROI las estrategias de Social Media hacen aguas por todas partes, el tráfico que generan es irrisorio comparado con otros medios y el tema se agudiza cuando miramos ventas o conversiones. ROI y social media son términos antagónicos.
Algunos consejos para afrontar este panorama:
- Si eres de los que te gustan las relaciones causales directas… tal vez deberías olvidarte de Facebook y demás, que esté todo el mundo allí no quiere decir nada. La inversión en ‘social media’ es el nuevo invento del marketing para vender lo que no se puede tocar.
- Invertir en redes sociales consume mucho tiempo e implica una visión a largo plazo, por ello no es barato, ni sencillo; personas monitorizando menciones, redacción de contenido, elaboración de respuestas… ¿Estás seguro de que vale la pena? Invertir en social media es casi una cuestión de fé.
- Si estás decidido a invertir, piensa en Social Media como una estrategia de refuerzo, en un empujón de forma indirecta a tu estructura de negocio, de la cual el sentido común te dirá que tiene un efecto positivo pero no serás capaz de cuantificarlo.
Aquí os dejo otros artículos interesantes, más convencidos sobre las bondades de la inversión en social media y sus posibilidades de medición:
‘The true ROI of the Social Media’ de Oscar del Santo (en inglés).
‘Como medir nuestra inversión en Social Media Marketing’ por Montserrat Peñarroya.
La abuela de Twitter y la enésima mentira en la red.
No es la primera vez que surgen polémicas sobre la autenticidad digital de ciertas personas y no es la primera vez que hablo de esto por aquí (en concreto con el uso de Twitter de Rosa Díez). Leyendo Techcrunch leo un caso que clama al cielo, el de la abuela Twittera (artículo en inglés); la supuesta persona de mayor edad usando Twitter. Pero lo que parecía una entrañable noticia se ha convertido en la enésima polémica sobre el uso de redes sociales con fines comerciales (artículo sobre la polémica noticia en Techrunch).
La historia en principio está bien diseñada, este tipo de ‘curiosidades’ con personas mayores siempre logran eco y un buen número de menciones como demuestra el caso de la abuela blogger, si además añadimos el fenómeno de moda, es decir Twitter, tenemos una noticia preparada para arrasar en la red, subir en todos los digg-menéame existentes y generar un aluvión de artículos en blogs y comentarios. Ahora bien… un perfil con sólo dos ‘updates’ como la que muestra la foto del Telegraph y una cuenta de 48 horas de vida (aquí su cuenta de Twitter) hacen que la historia huela mal, muy mal. Y al final parece que no son más que unos periodistas jugando a pasarse de listos, pensando que conocen las claves de la nueva Web.
No hay manera, las empresas no se pueden resistir a la tentación de falsear la realidad digital con tal de conseguir un puñado de links y menciones, a muchos les cuesta cambiar ese paradigma del usuario se traga lo que le echen… ya está bien que algunas se topen con las quejas de los usuarios y se vean destapados sus intentos de engaños y manipulación y se vean así retratados ante miles de usuarios.
Las relaciones digitales son recientes y todos vamos aprendiendo… y esperemos que estos usos manipuladores y falsos de la red sean sólo un efecto inicial, fruto del poco conocimiento que existe de este nuevo modo de socialización, poco a poco irán entendiendo que el riesgo que se corre tratando de manipular a los usuarios es mucho mayor que lo que se puede ganar y que en la red, en la mayoría de ocasiones, la verdad sale a luz.
ACTUALIZACIÓN
Parece que hay nuevas informaciones sobre este caso (lo cual demuestra que guardar silencio no es la buena opción), que libran de culpa al Telegraph y ponen como creadores de la historia a GeekSquad.
Conclusión… alguién se pasó de listo y al final se ha acabado sabiendo.
Los movimientos rápidos en la red y afrontar los problemas de forma clara y directa funciona.
Por qué a Menéame (y a Digg) no le gustan los SEO
Recientemente leía un post que hablaba que a Digg (sitio del que sale la idea de Menéame) no le gustan los SEO (artículo en Inglés) e incluso se citaba que se filtran las noticias con dominios con la palabra ’seo’ en ellos.
He de decir que me experiencia con Menéame, sin llegar al punto de Digg, es que tampoco le gustan los SEO. Ninguna noticia relacionado con el SEO en sí ha llegado a portada y las que se envían con relación al tema, rápidamente obtienen votos negativos, o incluso noticias interesantes no relacionadas con el SEO, sólo por estar en sitios relacionados con el este ámbito son votadas negativamente.
La verdad es que no me extraña, es más, me parece de lo más normal y es lo mejor que pueden hacer.
Hoy en día el SEO se ha malentendido y la búsqueda de enlaces lleva a una perversión enorme, un punto donde los SEO lo estropean todo; los comentarios en los blogs, las redes sociales, Menéame… todo vale con tal de conseguir un enlace, da lo mismo si se añade valor, si se tiene dedicación, lo importante es publicar el enlace… la educación, el sentido de comunidad y la aportación interesante pasan a un segundo plano.
Ante tal ataque, es normal que comunidades como Digg o Menéame reaccionen con una mirada de desconfianza hacia el trabajo SEO… o mejor dicho, hacia el trabajo barato de SEO, a ese ‘backlinking‘ vago y de calidad muy pobre.
Lo que mucha gente dedicada al SEO no acaba de entender es que la única manera de posicionar tus páginas y conseguir enlaces es escribir contenidos de calidad, conversar con la gente de una forma real y convertirte en un experto en el tema… lo demás es SEO barato, de segunda clase.
Pero así es como funciona el mundo del posicionamiento; todos intentando trampear a Google y Google actualizando su algoritmo castigando a los infractores… que duda cabe que la intelegencia colectiva de una comunidad actúa más rápido que el algoritmo del búscador y con más inteligencia.
Search Congress Barcelona 2009. Primera jornada, un resumen en ideas.
El primer día del SearchCongress deja un buen sabor de boca y la sensación de que los profesionales del SEO empiezan a dejar de centrarse en la parte técnica… o al menos a entender que la parte de Marketing, es decir, entender nuestro target, la importancia de la conversión y no del tráfico y la necesidad de estrategias comerciales y la adecuación al modelo de negocio.
Me ha gustado mucho la inclusión de forma natural de las redes sociales y el SMO (Social Media Optimization) en la conversación, si bien a veces de una forma un tanto caótica. Menos enlace indiscriminado (directorios, links de pago, blogs nofollow) y más generación de estrategias relevantes para el usuario con contenidos de calidad.
La integración de forma lógica y normal en un congreso de buscadores de una conferencia sobre como crear una estrategia de comunicación en redes sociales para el manejo de la reputación Online como la realizada por Overalia y explicada por Guillermo Villaroig para las conservas Serrats ; no se trata de generar backlinks y páginas bien optimizadas con códigos limpísimos, sino que se trata de mucho más que eso, de naturalidad, de autenticidad, de conversación real, de escuchar y conocer a tu público objetivo.
No cabe duda que lo social y los buscadores van el uno con el otro… al final se trata de integrar los diferentes elementos en una estrategia general de marketing en el que todos los elementos deben trabajar de forma conjunta.
Por fin las preguntas sobre “como escuchar a la gente”, o “como crear una estrategia de comunicación en redes sociales” y “que KPIs he de tener en cuenta” han superado las “es mejor con acentos o sin acentos” ó “es mejor con guion bajo o con guion medio”.
La aceptación por parte del sector SEO de que el Marketing cada vez tiene más importancia en detrimento de los factores técnicos. Nadie duda de la importancia de los factores técnicos, pero su consumo de tiempo respecto a otros factores como analítica y redacción de contenidos es cada vez menor y como bien apuntaba Fernando Maciá la menor diferencia competitiva que aportan cada vez estos factores técnicos al ser factores conocidos por todos y por tanto implementados en cualquier página de términos competidos.
Esta importancia de los factores de Marketing se reflejaba en la regla 80-20 que expuso Enric Ramos; el 80% del efecto en SEO lo tienen los contenidos de calidad y la generación de popularidad (backlinking), que distan mucho de ser factores técnicos…
No por obvio deja de ser menos cierto el “Measure Analyze Optimize” que comentó Lennert De Rijk.
Muy pobre la presentación de Microsoft, totalmente corporativa, haciendo publicidad pura y dura, sin ningún tipo de tapujos de sus productos. Bastante poca estima se les tiene en el sector y sin ánimo de querer ofender a Microsoft creo que este tipo de auto-bombo no benefician en nada y genera resultados más bien contra producentes.
Siempre es un placer estar en contacto con colegas y profesionales del sector con los que hablar, compartir opiniones y discutir de todo esto que al final no sólo es nuestro trabajo, sino también nuestra pasión (¡hay que hablar de sentimientos!), porque si realmente esto no nos apasionara ¿pasaríamos 9 horas ahí encerrados hablando sin parar?
El futuro de las redes sociales. Más allá del 2008.
El 2008 ha sido el año de las redes sociales, de su consolidación (Tuenti, Facebook, Myspace..,) y sobre todo el de la inversión en ellas, el año en que el punto de mira de las estrategias de comunicación online se han puesto sobre ellas, ya sea invirtiendo en redes generalistas, específicas o desarrollando redes propias.
Pero sin duda resulta sólo en principio y las posibilidades que se abren con la creación de este ‘social graph’ son enormes.
No cabe duda que la información que existe ahora mismo en la red sobre nosotros representa mejor que ninguna otra cosa como queremos que nos vean, nuestros gustos, amigos, aficiones, datos sociodemográficos, hasta la situación geográfica en cada momento.
El análisis y utilización de dicha información por parte de diferentes empresas y organizaciones puede llevar a una relación totalmente diferente, una relación donde la publicidad pasa a ser información y la relevancia es total.
Estamos generando una gran capa de datos personales, que nos definen y cuyo uso puede transformar la manera en que nos relacionamos tanto entre nosotros como con las empresas.
Siempre existen los ‘agoreros’ que hablan del ‘Gran Hermano’ y de la vulneración de la privacidad. Sobre este punto añadir:
- El proceso se debe basar en un previo consentimiento del usuario en decidir que partes quiere ‘compartir’ y con ‘quien’.
- Las nuevas generaciones dicen que hacen en Twitter, comparten fotos en Facebook y muestran lo que escuchan en Last.fm ¿Quién está realmente preocupado por la privacidad?
Errores y abusos existen (Facebook Beacon, Phorm y BT) pero la respuesta de la comunidad ante prácticas abusivas no cesará, y los excesos no deben impedirnos ver las ventajas.
Un ejemplo sobre como abrir nuestra ‘gráfico social’ a una red más amplia (en este caso empresas) se muestra en esta genial presentación ‘opening the social graph’ y creo que se aleja mucho del gran hermano para trascender a una relación más relevante, donde la publicidad se convierte en información debido a esa relevancia.
Cink y la gestión de la ‘autenticidad’ en la web social
La creación de Cink, una empresa que estandariza “servicios 2.0″ y los vende ha desatado una polémica muy interesante en la red, con una actividad en comments que hacía tiempo no veía (Loogic, Alt1040). De momento esta polémica indica que estos señores algo saben de web social.
Creo que las críticas en el aspecto moral no me parecen correctas ¿Es más ético contratar a una persona para actualizar un blog que externalizar a otra empresa? ¿A caso nos creemos que son los Rolling Stones los que llevan su Myspace?. La Web 2.0 abre un nuevo espacio de participación en el cual todos legítimamente podemos participar y decir que unos métodos son mejores que otros es no entender nada y practicar cierta censura a priori… la comunidad será la que juzga, pero de primeras todos tienen derecho de expresarse de la manera que quieran. ¿Por qué yo puedo enviar tantas noticias como quiera a Menéame pero es poco “ético” hacerlo en nombre de una empresa? De momento la polémica les has llevado a no ofrecer el servicio de ‘meneos’ dentro de su ‘pack’ de servicios.
Ciñéndonos al modelo de negocio, qué duda cabe que existe una demanda y que esta no estaba siendo explotada… y con ello se paralizan las posibilidades que la ‘web social’ o ‘Web 2.0′ ofrece en el desarrollo de un nuevo modelo de relación entre clientes y empresas. No debemos olvidar tampoco la importancia que la web social está teniendo en las estrategias SEO.
Ahora bien, el tema presenta un problema, de cuya gestión dependerá el éxito o no de esta iniciativa, la gestión de la “autenticidad” a la que tanto hincapié hace el manual de referencia de blogs corporativos “Naked conversations“. Citando dicho libro y en referencia al tema “One simple rule for doing it right is be real. If you are going to blog be authentic“. El peligro de mantener conversaciones ficticias, interesadas, manipuladas, ególatras y censuradas es mucho mayor que el de no participar en este nuevo escenario, vamos que si no estás preparado no lo hagas. Por ejemplo una conversación que no responda a los comentarios de los usuarios o que los censure porque son críticos es incluso peor que no participar en la conversación.
Pero una cosa está clara, al final alguien tiene que dar la cara por la empresa ¿es mejor que sea un empleado que alguien externo a la empresa pero que puede ser formado y tiene un conocimiento de la web 2.0? Cink, en su primer intento comunicativo y tal vez con un enfoque muy empresarial simplificó la idea para parecer algo así como “contenido a cambio de dinero”, lo cual ha irritado a la comunidad. Tal vez intentando simplificar la idea se saltaron el periodo de formación y conocimiento de le empresa que todo “agitador social” que participe en el proyecto ha de llevar a cabo.
Leyendo el apartado de equipo de Cink y algunos comentario de Marc Vidal (uno de los fundadores de la empresa) apuntan hacia una solución inteligente a ese problema de crear conversaciones reales. Cink pone en contacto empresas, con “generadores de contenidos”. Es decir que si te gusta escribir sobre cocina y lo haces sin ganar dinero, pues a lo mejor puedes seguir haciéndolo pero siendo remunerado y eso si escribiendo para alguien, con la pérdida de independencia que eso lleva y que es totalmente normal. El modelo me recuerda (salvando las distancias) al de Weblogs SL, donde puedes escribir para alguno de sus blogs (en vez de para el tuyo) y beneficiarte de los ingresos publicitarios de éstos, o la estrategia de Nvivo, donde los usuarios son remunerados por introducir conciertos gracias a los ingresos publiciatarios… en estos dos casos nadie ha puesto el grito en el cielo. Ahora bien Cink propone un servicio de suscripción frente a un modelo publicitario.
Mi conclusión, es que la idea de negocio me parece legítima y las soluciones aportadas para llevarla a cabo también. Ya veremos cómo funciona pues es una iniciativa novedosa, sin duda la motivación de los “agitadores sociales” y la remuneración e implicación que estos tengan en el proyecto será clave en la gestión de la “autenticidad” para generar “espacios naturales de conversación” será lo que al final determinará el éxito o no de este proyecto, yo no les condeno antes de empezar como muchos otros han hecho, sólo el futuro podrá decir que sucede.
