Trailer de 2012 ¿Preopotencia en la comunicación o captando el interés del público?
El que aquí les escribe no es ningún fanático de los ‘taquillazos’, pero voy a hablar de una película (que tiene muy mala pinta) 2012… en concreto les voy a hablar de su trailer y más en concreto de su último segundo en el cual dice ‘Find out the truth Google search 2012′ (Averigua la verdad busca en Google 2012).
Mi primera reacción ha sido pensar que era la primera vez que veía la estrategia SEO como un elemento dentro de la estrategia de promoción de una película, algo sumamente arriesgado y que puede defender de incontrolables factores como la localización geográfica o arriesgarse a una estrategia de Google bombing, por no decir por la feroz competición que puede existir por competir con periódicos y sus ‘críticas’. Obviamente esperaba obtener páginas promocionales de la película… oh sorpresa, mi primer resultado algo nada inesperado un enlace a la Wikipedia (realicé la búsqueda con un Proxy americano por si acaso) y tras ella a parte de una referencia a IMDB (nada raro) y a Londres 2012 enlaces sobre la profecia del fin del mundo en el 2012
¿Fallo de comunicación enorme?¿Una panda de iluminados jugándosela en un terreno tan movedizo como el SEO? En un artículo de The Guardian sobre el film, su estrategia de comunicación es tildada de ‘gran fallo’. Mi opinión es que esta gente no puede ser tan tonta (si no existe ni web de la película!!) y que al contrario son muy listos.
Del número total de usuarios totales impactados por la campaña televisisva ¿cuantos irán a Google a buscar información? ¿Como estos señores están invirtiendo tiempo y dinero en llevar a los usuarios a un sitio no relacionado con ellos? La respuesta es crear interés.
Un usuario que activamente acepta el reto ofrecido de buscar información, de involucrarse en la historia que proponen es un usuario con una potencia enorme y que con un altísimo porcentaje, respecto al usuario normal realizará la esperada acción de compra (ir al cine o la indeseada descarga).
La manera en que se deja al usuario indagar, sin ofrecer contenido ‘patrocinado’ (branded) generando una acción real, no ‘dirigida’ por fines comerciales levanta un interés sin sospechas. El resultado de todo ello es un usuario informado, se ha creado un interés que finalmente debería llevarlo al punto de inicio para resolver sus dudas o al menos para sigar participando en el juego.
Este es sin duda un ejemplo inteligente de como crear ese ‘pull’ (estirar) frente al ‘push’ (empujar) tan en boga en la publicidad de hoy en día.
El despilfarro de la pirateria. Como el Ministerio de Cultura tira tu dinero.
Muchos de nosotros hemos abandonado la TV como sitio donde entretenernos e informarnos en detrimento de Internet y nuestros ordenadores… y se le puede hacer hasta raro ver lo que uno encuentra en la ‘caja tonta’ tras perder el contacto habitual con ella.
Sobre las 15:30 en la cadena Antena 3 he podido ver el anuncio televisivo de la campaña si eres legal, eres legal del Ministerio de Cultura. No voy a criticar la moralidad o no de la piratería y de la actual legislación, lo que voy a criticar es la desastrosa ejecución de la campaña y el derroche que ella implica.
Se puede empezar por discutir la efectividad del medio Televisivo cuando el objetivo de dicha comunicación pasa menos tiempo delante de ese medio, a pesar de que las descargas se han generalizado no hay duda que son los llamados nativos digitales los que realizan el mayor número (menosres de 25 años). Todavía resulta más discutible la hora de emisión, cuyo segmento de audiencia dista mucho del público objetivo.
Ahora viene lo gordo ¿tienen estos anuncios algún tipo de efecto disuasorio? Creo que el sentido común dice que no… pero no nos dejemos guiar por él, hablemos de números. ¿Cual es el objetivo de la campaña? Reducir el número de descargas ‘ilegales’ (ilegal según refiere a ’su’ punto de vista)… y bien ¿alguien está midiendo eso? ¿Se pueden medir esas descargas ‘ilegales’? … y los pocos datos que tenemos sobre ello muestran que las descargas incrementan cada día, vamos que no sólo no funciona sino que parece que tiene el efecto contrario. De hecho un vistazo a cosas que se pueden medir muestra efectos contrarios, un análisis a las páginas que enlazan a la campaña online y los comentarios, demuestra una respuesta negativa y crítica por parte de los usuarios.
En otras palabras que si en vez del Ministerio de Cultura, esta campaña fuera para una marca seria, con un objetivo claro y definido los responsables estarían de ‘patitas en la calle’, porque entre esto y tirar el dinero al retrete y tirar de la cadena hay poca diferencia. Lo que demuestra que detrás de todo esto no hay lógica ninguna, sino las pataletas y las presiones de un grupo que no saben nada sobre el nuevo orden de las cosas…
PS Lo único interesante de la campaña ha sido uno de los testimonios de su web ; )
“Soy actor porno, y la pirateria me afecta porque todo el mundo graba mis pelis porno en CDs, DVDs, pendrives, discos duros a los cuales les cobran un canon.. y sin embargo yo no veo ni un céntimo de euro por mis derechos de autor.”
Emily Hare (Contagious Magazine). Anuncios? El arte de hacer olvidar a la gente que están viendo un anuncio.
Bajo el título original ‘What advertising? The art of getting people to forget they are wathching ad’. Emily Hare, manager de producción de la prestigiosa Contagious Magazine (una de las biblias de los creativos publicitarios) hizo un resumen de las nuevas tendencias en publicidad. Emily hace hincapié en la importancia de crear anuncios entretenidos y divertidos que nos hagan olvidar que lo que estamos viendo es eso, un anuncio.
El futuro de la creatividad publicitaria según ella se basa en los siguientes principios.
- Transparencia.
Repetimos transparencia radical en la campaña, en el mensaje. La comunicación debe ser elegida en un proceso abierto. Algunos ejemplos (a sumar a la larga lista) de como la falta de comunicación de las marcas pueden dañar.
Como ejemplo el vídeo ‘Delta Sucks’ en referencia a la compañía aerea delta y la odisea de uno de sus clientes, que grabó un viaje en el que fueron ‘maltratados’ por la compañia. Frente a ello se anteponen los valores de Jet Blue, una compañía con valores genuínos, donde los clientes participan en la elaboración del mensaje, por ejemplo hay postales para que los clientes envien sus mensajes a la marca y estos son publicados, estableciendo una relación diferente con los clientes.
- Marcas como ‘entertainers’.
Las marcas ofrecen contenido entretenidos, el gorila de Cadbury, la campaña UGC de Doritos para la superbowl. Las marcas nos divierten y olvidamos temporalmente que estamos en un anuncio.
- Creatividad colaborativa.
En la linea de usuarios generando contenido. O por ejemplo mezclando mundos diferentes como Nike y su colobaración con Jackas
La BBC por ejemplo abriendo la posibilidad de utilizar su contenido ha incrementado su distribución de contenido de manera exponencial.
O el ejemplo de Kate Modern y su video-perfil en Bebo.
- ‘Inmersive Online’ experiences.
Experiences globales, con historia, como por ejemplo la campaña para Batman que empezó 18 meses antes de la película con páginas de los personajes e historias.
- ‘An interactive online’.
La experiencia interactiva permitirá interactuar con la marca en diferentes contextos abriendo nuevas posibilidades. El Bravia Color Building en Tokyo, capaz de cambiar de color dependiendo del que elijan los usuarios en la web o experimentos como, dando el poder al consumidor. Otro ejemplo es el de Emotional Cities
- Everything moves to movile.
La publicidad en movil puede ir más allá, como enseña la campaña del Zoo de Nueva Zelanda con el uso de códigos QR y realidad aumentada.
Otro ejemplo es el Nike PhotoiD (miren el video), donde a través de una foto, podías obtener tus zapatillas personalizadas.
- ‘Brand utility’.
Marcas que ofrecen interesantes utilidades a sus usuarios de forma gratuita. Como por ejemplo Yell.com que ofrece numerosos servicios de gran utilidad a sus usuarios
- Widgets y APPs.
Algo que en este blog hemos repetido varias veces, la importancia de los Widgets y APPs como nuevos medios publicitarios. Por citar un ejemplo Johnie Walker Jennis, Avatar para movil. Dicho avatar ofrecer información relevante sobre fiestas, lugares…
- ‘Connected products’.
Productos que están conectados y se integran de manera diferente con el usuarios. Como ejemplo ‘Dole organic Banana‘ donde somos capaces de saber exactamente cada plátano que comemos de donde procede.
- ‘Alternate realities’.
Video juegos (Vans iPhone game), realidad aumentada y virtual o nuevos experimentos como el ‘Head Tracking Wii‘ serán nuevos espacios donde las marcas tratarán de relacionarse con los usuarios
Campofrío, los vegetarianos y el efecto bola de nieve en la red.
No hace mucho Campofrío lanzó un spot bajo el eslogan “Si lo pruebas te conviertes” realizado por la agencia McCann Erickson (ahí es nada) sobre la conversión de un vegetariano al fantástico mundo de la carne. Recuerdo la sensación de verlo la primera vez, me entretuvo y hasta me pareció gracioso… nada más. Pero al cabo de un par de días leo un post en el blog de Rodia, amigo y vegetariano moral, criticando el tono ofensivo de este anuncio y ofreciendo un video-respuesta a dicho anuncio (atención contiene imágenes muy duras). La consecuencia de ver dicho video es la generación de una opinión negativa que eclipsa cualquier atributo positivo que pudiera tener de la marca… interesado sobre el tema y buscando me encuentro que no es el único video sobre el tema en Youtube. Sin ser algo masivo (estos videos tienen en torno a 50.000 visitas) son el principio de algo que se puede hacer muy grande, basta ver las numerosas entradas en diferents blogs que se hacen eco del tema.
Conclusión, aquí me tienen haciendo de ‘splitting ads‘ y criticando la mala estrategia de comunicación llevada a cabo, en la cual la búsqueda del humor y un mal cálculo sobre sensibilidades pueden avocar esta campaña no sólo a ser un fracaso, sino a transmitir a la marca valores muy negativos. Atacar a un colectivo tan firme de creencias y activistas como es el vegetariano no resulta inteligente, el escaso tacto y poca previsión de los creativos está generando el principio de ese temido como ‘efecto bola de nieve‘ que es capaz de generar la blogoesfera y al que yo con este post estoy contribuyendo. Estos son algunos de los posts criticando la campaña.
El vídeo me ha recordado a otro vídeo-respuesta en contra de la marca Dove. (Dove. On-slaught(er)) (500.000 visitas!!). El impacto negativo de un video como este tiene consecuencias incalculables en la imagen de una marca.
Las empresas cada vez son más vulnerables a los ataques de los consumidores, los cuales pasan a ser ‘prosumers‘, ya no sólo consumimos sino que nos quejamos, produciendo mensajes de vuelta, que ampliados por la repetición en la red puede tener una influencia muy negativa sobre la marca, este no es más que otro ejemplo de las reglas del juego han cambiado.
