Una de las preguntas iniciales para las grandes marcas a la hora de empezar en Facebook es preguntarse ¿debo tener una única página global? ¿debo tener una página por cada país? La respuesta no es trivial y vemos que algunas marcas (la minoría) como Heineken centralizan toda su estrategia en una única página, mientras que la mayoría de marcas suelen tener una página global y páginas locales.
Ventajas de una página global.
Si nuestra marca es global difícilmente podremos trabajar una presencia local en cada uno de los países debido a la cantidad de recursos necesarios, por tanto esta página global se convierte en la referencia para todos aquellos usuarios que no puedan conectar con la marca de forma local.
Será la página de mayor visibilidad en el buscador de Facebook, en la mayor parte de los casos el nombre de la página global coincide con el nombre de la marca, produciendo un «exact matching» al buscar, ya que esta página global no tendrá el nombre del país y por tanto será la que aparezca en primera posición, ahora bien en general son muy pocos los usuarios que buscan una marca para hacerse fan de ella (los fans se obtienen a través de viralidad y acciones específicas).
Suelen ser las páginas que congregan mayor número de «me gustas» obtienen, por lo general para grandes marcas la página global congrega al mayor número de fans, los motivos para ello son variados:
- Son las que más antigüedad tienen y aunque fueran páginas no oficiales los procesos de migración les han proporcionado miles de «me gustas» de forma inicial.
- Congregan a los fans que no tienen páginas locales, que en algunos casos suelen ser más usuarios que los países donde tenemos presencia local.
- Como hemos explicado antes, son las que aparecen en primera posición en el buscador de Facebook.
- Coexistencia de «me gusta» de páginas locales y globales, los fans generalmente dan «me gusta» a la página global como un acto de adscripción, mientras que se suscriben a páginas locales en busca de promociones y mayor interacción.
Ventajas de una página local.
Mayor tasa de engagement. Es normal que entre usuarios de un mismo país haya más elementos comunes; idioma, referencias culturales etc. En este estudio de Social Bakers se puede ver de forma clara como las páginas locales tienen mayor «engagement» que las páginas globales, algo que también he podido ver en mi experiencia.
Promociones y acciones locales. La estructura organizativa de las marcas se organiza generalmente a través de países y fruto de ello es que las acciones a comunicar, como las promociones sean locales (por país).
Por tanto ¿cómo debemos organizarnos?
El objetivo del uso de una red social como Facebook debe ser tratar de maximizar el impacto de la marca en el medio, por tanto deberíamos ser capaces de gestionar tanto páginas locales, que serán las que nos aseguren mayor viralidad fruto de sus altas tasas de engagement y su viralidad asociada, además debemos saber gestionar la presencia global, para asegurarnos que ningún usuario quede fuera de nuestro alcance.