Si bien todo el mundo usa herramientas de analítica web (siendo Google Analytics el sistema mayoritario), los datos aquí recogidos están en general infrautilizados a la hora de ayudarnos a mejorar el funcionamiento de nuestras campañas, probablemente porque seguimos pensando demasiado en áreas separadas y en algunos casos por la dificultad de integración entre herramientas de analítica y de medios.
Sin duda una de las ventajas del ecosistema Google (Google Marketing Platform) es la facilidad para pasar datos de una plataforma a otra, de sistemas de medición o sistemas de publicidad. Ya desde hace años existe la posibilidad de exportar audiencias a Google Ads (el producto publicitario estrella de Google), pero también puedes enviarlas en su versión 360 a DV360 (el DSP de Google para la compra programática).
¿Pero qué es esto de las audiencias en Google Analytics?
El funcionamiento de una campaña siempre será más eficiente cuanto más afín el target, ya sea porque evitas impactar a gente no interesada concentrando esfuerzos en los potenciales de mayor interés o simplemente eres capaz de mostrar mensajes más afines.
Lo más obvio, es que quien visita tu web tenga más interés que la media, de ahí el remarketing, que sería la primera audiencia más genérica. Ahora bien, podemos empezar a afinar tanto como queramos y ahí radica el potencial de las audiencias.
El comportamiento de tu usuario te dice mucho sobre él, que le interesa, si ya ha comprado, si puede estar cerca de comprar (te ha visitado mucho en poco tiempo) y esa información te puede ayudar a mejorar tus campañas, esa es la clave de la generación de audiencias desde Google Analytics. Ten en cuenta que esta información es tuya y sabes que es 100% real (frente a otros datos que puedes comprar a terceros), por eso mismo por su valor y gratuidad deberíamos explotarla antes que cualquier otra fuente.
Por si esto no fuera poco, estas audiencias que generamos pueden crecer exponencialmente gracias a la generación de audiencias «lookalikes», es decir, plataformas como Google Ads pueden buscar gente parecida a partir de un patrón, con lo cual la información que traspasamos de nuestros visitantes web es oro para nuestros amigos que optimizan las campañas.
Si estás empezando en esto y quieres verlo en «vivo», es tan sencillo como como ir a «Administrar» en Google Analytics -> en la columna sobre la propiedad «Definiciones de Audiencias» -> Audiencias. Una vez allí tendrás la posibilidad de enviar tu audiencia a la cuenta del producto Google que tengas enlazado (es decir, si quieres enviar tu audiencia a Google Adwords, antes deberás enlazarlos).
Consejos y algunas ideas para crear audiencias.
Los amigos de Google que siempre están pensando en todo para hacerte la vida fácil (y de paso ganar algo más de dinero) ya te han preparado una serie de audiencias muy útiles, digamos que serían las básicas, vamos antes de empezar con otras asegúrate de que estás utilizando estas. El problema que te pasará es que si trabajas con gente que sepa medianamente de Google Ads, te dirán que eso ya lo podían hacer ellos solitos (vamos que todas esas audiencias las pueden generar desde la plataforma de Adwords).
Listas inteligentes.
Probablemente de esta por defecto, la más interesante es la audiencia «lista inteligente», una audiencia que gestiona el propio Google y que utiliza los datos de Google Analytics, esa audiencia si que no la tienen tus amigos que gestionan campañas y agradecerán poder hacer unas pruebas con ella.
Ahora bien, aquí simplemente tenemos que confinar en Google, pero si queremos sacar pleno partido a las audiencias, tendremos que estrujarnos un poco más la cabeza. Porque la base de todo esto, antes de ponernos con la parte técnica es pensar ¿qué audiencias puedo sacar de mi web? Una vez tengas esto claro, tendrá sentido ponerte con la parte técnica.
Otra cosa que conviene tener en cuenta antes de ponernos a crear audiencias es que para que tu audiencia sea relevante necesita un número de datos significativos, si te complicas demasiado con grupos super «nicho» no tendrás datos significativos.
Usuario de alto interés en un tema.
La base para la creación de audiencias en Google Analytics es la creación de segmentos, no vamos a entrar a explicar como crear segmentos en Analytics, ya ahí cientos de tutoriales que lo explican. Lo importante es ser capaz de desarrollar la lógica.
Los contenidos que consume un usuario en tu web delimita muy bien qué le interesa, por ejemplo si vendes seguros de viaje, si un usuario ha visitado algún artículo de viajar a Rusia, si eres capaz de agrupar todos estos contenidos en un segmento, tienes una estupenda audiencia de gente que está interesada para viajar a Rusia. Esta audiencia luego puede ser usada para impactar con creatividades específicas para este país.
Bajo la máxima del consumo de contenidos genera una tipología de usuarios las posibilidades son infinitas.
Usuarios clientes.
Las audiencias no solo sirven para impactar, también sirven para no impactar (o negativizar). Vamos un básico de campañas es negativizar a tus clientes para que no reciban más impactos (pues ya son clientes).
Ya las propias herramientas como Google Ads nos permiten hacerlo, pero tal vez haya clientes que lleguen por otros canales. Pues bien si los podemos identificar desde Google Analytics (y eso puede ser por ejemplo todos aquellos que acceden a mi parte de cliente), la creación de esta audiencia de clientes es un tema de pocos clics.
Esta audiencia te puede hacer ahorrar mucho dinero si la excluyes para la inversión de marca en Adwords por ejemplo.
Usuario con alta propensión a convertir.
Sobre este tema hay varias maneras, muchas de ellas basadas en automatización (sin ir más lejos las «listas inteligentes» de las que hemos hablado anteriormente), pero hay maneras de probar otras audiencias y tal vez dar con la tecla. ¿Qué podría ser un usuario con alta propensión a convertir? Pues bien, una persona que te ha visitado mucho en la última semana y que lo ha hecho a través de acceso directo, una de dos o es ya un cliente (y esperemos que ya tengas creada tu lista de clientes para negativizarla como comentamos en el anterior punto).
Así pues podríamos crear un segmento que fuera: usuario que ha visitado 2 o más veces la página, cuya fuente es tráfico directo y que haya estado más de 30 segundos en cada visita. ¿Funcionará? Esa también es la clave de las audiencias, prueba y error.
Utiliza tus «Custom Dimensions».
Por último, si has realizado una implementación medianamente avanzada, habrás utilizado «custom dimensions o variables personalizadas» (y si no la gente de Aukera te lo explica perfectamente), que son esas dimensiones extra clave para tu negocio. Pues bien, la medición de estas custom dimensions, no solo están para reporting, cada uno de estos valores personalizados puede ser utilizado para crear una audiencia. Al ser información propia de Google Analytics y bajo cierto criterio de negocio (las variables personalizadas no son más que variables clave para negocio que suceden en el sitio web).
Por último aquí tenéis algo más de información si queréis entrar en «faena».
Crear audiencias en Google Analytics
How to Use the Google Analytics New Custom Audience Report For Better Remarketing
¡Gracias por mencionar nuestro artículo, Jose!
Muy buenos consejos, personalmente no conocía lo de las listas inteligentes y parece bastante interesante, habrá que darle caña.
Un saludo.