Medir el impacto de las acciones en Social Media

No os molestaré con la importancia de la analítica web y de medir todas nuestras acciones, a estas alturas del partido parece que es algo que ya todos tenemos bien interiorizado y existen múltiples herramientas para medir dichas acciones en Social Media.

Cuando hablamos de redes sociales nos encontramos con un problema de raíz a la hora de medir, muchos dicen que las acciones en Social Media tienen un mayor impacto a nivel de calidad que de cantidad, y claro está la calidad siempre es más subjetiva y por tanto más difícil de medir. Al final los que ponen el dinero nos guste o no están acostumbrados en general a la cantidad, al director de marketing de turno no le vamos a impresionar hablando de unas pocas interacciones en Twitter cuando está trabajando con millones de impactos televisivos por ejemplo.

Es por ello que resulta clave a la hora de realizar un proyecto de Social Media poder determinar unos objetivos de impactos y al mismo tiempo medir los impactos que estamos generando. Si en televisión y sus dichosos GRPs se están atribuyendo relacionando a ventas ¿por qué no se podría hacer lo mismo con Social Media?

Un modelo muy básico para determinar este impacto podría basarse en la siguiente fórmula.

Impacto en redes sociales = (Número de seguidores * (Número de mensajes * Déficit de atención) )

La distribución de un mensaje dentro de una red social depende del número de personas que sigan el canal del emisor del mensaje.

Ahora bien suponer que todos nuestros mensajes son recibidos por cada uno de nuestros “seguidores” es irreal, más aún tratándose de marcas con los consecuentes filtros de protección que despliegan los usuarios. Es por ello que hemos de aplicar lo que yo llamo “déficit de atención” y hace referencia al factor de que no todos nuestros mensajes llegan. El valor de este “déficit de atención” es tremendamente complicado y a falta de una investigación al respecto con un número objetivo nos podemos basar en nuestra propia experiencia de usuarios.

Yo por ejemplo tomo como referencia un 90% de déficit de atención en Twitter y en torno a un 50% en Facebook.

Estas cifras no son, ni pretenden ser exactas, pero si permiten comenzar a establecer unos valores de referencia, a tener una idea de a cuanta gente estamos llegando.

Así pues si mi marca tiene 2000 followers en Twitter y “twitteamos” 6 veces al día:

Impactos = (2000 (followers) * (0.10)) * 6

Obviamente pueden entrar factores más subjetivos, si los “amigos” son de mayor o menor calidad, que hay mensajes de más interés y otros menos… pero sería entrar en terreno muy fangoso. Manteniendo un modelo simple, tenemos al menos unas cifras orientativas.

Modelo para medir el impacto de las interacciónes.

No sólo hemos de medir el impacto de nuestras acciones sino también de las interacciones con la marca por parte de los usuarios, que obviamente tienen un efecto sobre la visibilidad de la marca en las redes sociales. Para este cálculo simplemente hemos de añadir un factor multiplicador que corresponde al número medio de “amigos” por usuario.

Pongamos un ejemplo en Facebook, 60 usuarios participan en mi concurso y ello implica un impacto en su “wall” habrá que tener en cuenta un factor multiplicador, pues una parte de sus contactos estarán viendo el mensaje. Aquí de nuevo aplicamos una disminución debido a que no todos los mensajes son vistos.

Impacto interacciones en redes sociales=(Número de interacciones * Déficit de atención) *   Número de “amigos”)

Impacto interacciones en redes sociales=(60*0.5)*130

Sin duda son cálculos simples que responden al simple sentido común, pero sin duda comienzan a darnos una idea de lo que estamos hablando y podemos empezar a comparar las acciones Social Media con el resto de acciones publicitarias.

Social Media ¿Y eso cómo se vende?

Las marcas y empresas quieren estar donde están los ojos de sus usuarios y eso en la época de la Web 2.0 o Web Social quieres decir en las Redes Sociales, el número de visitas y tiempo que esas visitas pasan en dichas redes sociales va en aumento y por tanto la presencia en dichas redes se convierte en casi una obligación. Para emprender el camino hacia los ‘social media‘ las empresas requieren de la ayuda de agencias de publicidad y/o comunicación. Ahora bien ¿cómo se vende eso?

Partimos en muchos casos del desconocimiento del cliente o la falta de una estrategia, con argumentos del tipo “tengo que estar porque todo el mundo está” o “parece que esto es el futuro” y aquí es donde el papel de los profesionales empieza a ser necesario a la hora de indicar las acciones pertinentes.

Primero hay que averiguar la verdadera voluntad de la empresa, crear un perfil en Facebook y en Twitter no es una estrategia de Social Media.

Tras una escucha previa es el momento de determinar la estrategia, que principalmente se mueven en torno a estos tres ejes:

• Informar. Los usuarios demandan más información sobre nuestros productos / servicios.
• Promocionar. Queremos que los usuarios conozcan nuestros productos / servicios.
• Dinamizar. Todas aquellas acciones que favorezcan la participación de los usuarios con nuestros productos / servicios.

Así pues parece que meternos en eso de los Social Media es algo más complicado de lo que parece… de primeras hay que escuchar y eso comienza a exigir tiempo y dedicación, por no hablar si pensamos responder o favorecer la participación de los usuarios.

Por tanto las agencias de publicidad o comunicación que piensen ofrecer servicios de Social Media, han de ser capaces de plasmar las necesidades del cliente, hacer entender que sin un propósito, sin una finalidad concreta y sin una vocación a largo plazo no tiene sentido. Nadie debería aceptar cobrar por la creación de meros perfiles en redes sociales, la creación de una identidad digital debe ser algo asumido en la organización interna de la empresa, mientras que las agencias pueden ofrecer soporte, herramientas de medición, consultoría y desarrollo e implementación de acciones. Pero esta distinción entre que se hace en agencia y que se hace in-house da para otro post…

¿Cuánto valen 3000 fans en Facebook?

¿Y 2000 followers en Twitter? ¿Y 20 comentarios en tu blog? Estas son las preguntas que uno comienza a hacerse tras invertir en “Social Media”, esa cosa en la que parece que hay que estar, pero nadie sabe muy bien como.

Una de las cualidades del medio online de la que hemos presumido los que trabajamos en este entorno es la capacidad de medir, para establecer relaciones directas entre inversión y ventas, la facilidad para establecer un ROI y el alcance de la comunicación (impresiones y páginas vistas).

Pero con las redes sociales, las cosas se tuercen, ya dejamos de hablar de ROI y comenzamos a hablar de ‘engagement’, de ‘branding’, es decir de esos intangibles tan difíciles de medir. Y claro ante este panorama comienzan las dudas, los clientes ven como su inversión en SEO y SEM se traduce en visitas y ventas, como su inversión en banners se mide en impresiones y/o leads, pero su inversión en medios sociales se mide en algo difícil de cuantificar.

Es más, en el momento en que intentamos aplicar criterios de ROI las estrategias de Social Media hacen aguas por todas partes, el tráfico que generan es irrisorio comparado con otros medios y el tema se agudiza cuando miramos ventas o conversiones. ROI y social media son términos antagónicos.

Algunos consejos para afrontar este panorama:

• Si eres de los que te gustan las relaciones causales directas… tal vez deberías olvidarte de Facebook y demás, que esté todo el mundo allí no quiere decir nada. La inversión en ‘social media’ es el nuevo invento del marketing para vender lo que no se puede tocar.

• Invertir en redes sociales consume mucho tiempo e implica una visión a largo plazo, por ello no es barato, ni sencillo; personas monitorizando menciones, redacción de contenido, elaboración de respuestas… ¿Estás seguro de que vale la pena? Invertir en social media es casi una cuestión de fé.

• Si estás decidido a invertir, piensa en Social Media como una estrategia de refuerzo, en un empujón de forma indirecta a tu estructura de negocio, de la cual el sentido común te dirá que tiene un efecto positivo pero no serás capaz de cuantificarlo.

Aquí os dejo otros artículos interesantes, más convencidos sobre las bondades de la inversión en social media y sus posibilidades de medición:

‘The true ROI of the Social Media’ de Oscar del Santo (en inglés).

‘Como medir nuestra inversión en Social Media Marketing’ por Montserrat Peñarroya.

Nueva home de Twitter. Del ‘¿Qué estás haciendo? al ‘Mira qué está pasando’.

Algunas impresiones sobre la nueva home de Twitter (para verla hay no hay que estar registrado):

1- Del ‘¿Qué estás haciendo? al ‘Mira que está pasando’. ‘Adiós al ‘What are you doing’, desde hace tiempo Twitter ha dejado de ser un sitio donde decir que haces, para pasar a ser un sitio donde compartir enlaces, hacer ‘networking’, fuente de noticias etc.

2- Menos es más. Con una filosofía casi ‘googleiana’ Twitter apuesta por el buscador y la exploración del usuario. La idea detrás de Twitter y clave de su éxito es el ‘menos es más’; 140 caracteres, tu biografía en 160 caracteres. Ante un mundo saturado de información, la simplicidad triunfa.

3- Poca explicación del servicio. Twitter cuando se explica resulta estúpido, Twitter se ama y engancha usándolo. Creo que es un gran acierto hacer que la gente use el servicio y no tratar de explicar algo tan difícil de explicar como es esa conversación caótica que sucede en Twitter.

¿Algo más que valga la pena destacar?

Mi libro sobre Twitter: ‘Dominate your market with Twitter’

Ya llevaba algunos días a la venta, pero aún no había tenido tiempo para hablar del libro que he co-escrito junto a Jon Smith a cerca de Twitter.

“Dominate Your Market With Twitter. Tweet your way to business success” trata de ofrecer una visión general a los lectores que les ayude a entender la importancia de Twitter, el por qué está provocando tanto alboroto, y sobre todo, a saber cómo utilizar esta herramienta de una manera efectiva, ya sea para uso personal, profesional o comercial. Escrito en un lenguaje sencillo, directo e informal, alejado de tecnicismos este libro resulta un resumen muy útil para aquellas personas que comienzan a participar en la nueva web social.

Este es el índice del libro, que creo sirve para dar una idea del enfoque del libro y los temas tratados.

1- Twitter – ¿de qué va todo esto?

2- Las claves del éxito.

3- Usando Twitter para promocionarse a uno mismo.

4- Usando Twitter para promocionar tu negocio.

5- Clientes de Twitter y aplicaciones.

6- Twitter con esteroides. Aplicaciones basadas en Twitter.

7- Twitter en el futuro: Twitter Ficción.

El libro está publicado en inglés por Infinite Ideas en Reino Unido y Mc-Graw Hill en los EEUU y está disponible en Amazon. De momento no hay traducción al español, a ver si en un futuro tenemos suerte.

Gana un iPod con la Tweetporra de la final de la Champions

Hacía tiempo que no actualizaba y no voy muy sobrado de tiempo… así que voy a aprovechar para darle un poco de bombo a la Tweetporra, la aplicación para hacer porras en Twitter, que esta vez con motivo de la final de la Champions League tiene premio.

El ganador de esta Tweetporra (#porra-champions09) se llevará un iPod Shuffle (aquí tenéis las instrucciones para participar), si hay varios ganadores se realizará un sorteo.

Para saber más sobre la Tweetporra podéis leer mi artículo anterior.

La abuela de Twitter y la enésima mentira en la red.

No es la primera vez que surgen polémicas sobre la autenticidad digital de ciertas personas y no es la primera vez que hablo de esto por aquí (en concreto con el uso de Twitter de Rosa Díez). Leyendo Techcrunch leo un caso que clama al cielo, el de la abuela Twittera (artículo en inglés); la supuesta persona de mayor edad usando Twitter. Pero lo que parecía una entrañable noticia se ha convertido en la enésima polémica sobre el uso de redes sociales con fines comerciales (artículo sobre la polémica noticia en Techrunch).

La historia en principio está bien diseñada, este tipo de ‘curiosidades’ con personas mayores siempre logran eco y un buen número de menciones como demuestra el caso de la abuela blogger, si además añadimos el fenómeno de moda, es decir Twitter, tenemos una noticia preparada para arrasar en la red, subir en todos los digg-menéame existentes y generar un aluvión de artículos en blogs y comentarios. Ahora bien… un perfil con sólo dos ‘updates’ como la que muestra la foto del Telegraph y una cuenta de 48 horas de vida (aquí su cuenta de Twitter) hacen que la historia huela mal, muy mal. Y al final parece que no son más que unos periodistas jugando a pasarse de listos, pensando que conocen las claves de la nueva Web.

No hay manera, las empresas no se pueden resistir a la tentación de falsear la realidad digital con tal de conseguir un puñado de links y menciones, a muchos les cuesta cambiar ese paradigma del usuario se traga lo que le echen… ya está bien que algunas se topen con las quejas de los usuarios y se vean destapados sus intentos de engaños y manipulación y se vean así retratados ante miles de usuarios.

Las relaciones digitales son recientes y todos vamos aprendiendo… y esperemos que estos usos manipuladores y falsos de la red sean sólo un efecto inicial, fruto del poco conocimiento que existe de este nuevo modo de socialización, poco a poco irán entendiendo que el riesgo que se corre tratando de manipular a los usuarios es mucho mayor que lo que se puede ganar y que en la red, en la mayoría de ocasiones, la verdad sale a luz.

ACTUALIZACIÓN

Parece que hay nuevas informaciones sobre este caso (lo cual demuestra que guardar silencio no es la buena opción), que libran de culpa al Telegraph y ponen como creadores de la historia a GeekSquad.

Conclusión… alguién se pasó de listo y al final se ha acabado sabiendo.

Los movimientos rápidos en la red y afrontar los problemas de forma clara y directa funciona.

Twitter y SEO

Twitter es uno de los fenómenos de moda y el SEO una de las actividades que más interés despierta. Por tanto la relación entre las dos es de un éxito asegurado.

Twitter incluye en sus enlaces la etiqueta ‘nofollow’, es decir previene que los enlaces sean seguidos por los buscadores. La consecución de enlaces es uno de los objetivos de las personas dedicadas al posicionamiento en buscadores y para evitar el abuso y las malas prácticas, a las que los SEO son bastante dados, Twitter eliminó la relevancia para buscadores de sus enlaces, a pesar de algunas críticas con títulos tan sensacionalistas (y efectivos) como ‘Twitter se traga tu PageRank‘ que critican la inclusión del atributo ‘nofollow’, parece a todas vistas justificada.

Ahora bien que los enlaces no tenga valor en términos de SEO no quiere decir que Twitter no tenga interés para la gente interesada en promocionar sus webs en buscadores. Aquí tenemos algunos de sus usos:

- Detectar tendencias. Twitter es una herramienta genial para saber de que se habla, saber cuales son los ‘temas calientes’, un buen SEO es aquel que se anticipa a su competencia y es capaz de escribir artículos de interés sobre temas candentes el primero. Esta anticipación te llevará a aparecer primero para las nuevas búsquedas que esos temas genera y por tanto siendo referenciado antes, consiguiendo una posición de privilegio. Recuerda en SEO, quien golpea primero, golpea dos veces.

- Conociendo a tus usuarios. Establecer relaciones entre enlaces a tu página o blog via Twitter y las visitas te puede dar un buen indicador de que temas interesan más a tus potenciales lectores. El uso de herramientas como Twitpwr te pueden ayudar a ofrecerte dicho conocimiento de tu audiencia, determinando mejor sus temas de interés y alinear tus contenidos con dichos temas.

- Un enlace… es siempre un enlace. A pesar del ‘nofollow’, el enlace de tu sitio web en tu pérfil en Twitter es un enlace con todo el valor, es un enlace con el anchor text (el texto visital) del dominio, que tal vez no es lo ideal (lo ideal es que este texto visible sean palabras relevantes), pero como dicen los catalanes ‘de mica en mica s’omple la pica’, ¡un buen SEO nunca desprecia un enlace!

- Distribución de contenidos. A mayor distribución de tus contenidos, mayor posibilidad de ser leído, captar la atención de usuarios que nos puedan citar o referenciar, creando enlaces naturales y de gran valor en términos SEO.

- Un nuevo campo de búsquedas. Muchas veces pensamos en el SEO como posicionarse en Google, Yahoo! y poco más… pero un SEO, en el sentido amplio de la palabra se debe dedicar a optimizar los resultados de un sitio web en cualquier buscador; Yahoo! Answers, Youtube (que tiene más búsquedas que Yahoo!) y ahora, como no, Twitter. El servicio de microblogging se está haciendo cada vez más popular en términos de búsqueda, digamos que Twitter se está convertiendo en el buscador de conversaciones, del mismo modo que Flickr se ha convertido en un buscador de imágenes, Youtube en un buscador de vídeos y Google en buscador de sitios web.

Twitter humor. La 10 mejoras bromas sobre Twitter.

Volvemos a mi tema favorito últimamente; Twitter.

Desde mi creciente interés por Twitter he ido juntando algunas bromas que he ido encontrando en mis horas de paseo por la red (las mejores compiladas baja la etiquete ‘twitterhumour‘ en mi Delicious).

Hoy quiero compartir con vosotros las que son más divertidas para mi (algunas de ellas son inglés… pero bueno tampoco hace falta ser bilingües).

1. El Führer se queda sin Twitter. Twitter pudo cambiar la historia de la segunda guerra mundial… y así lo muestra este video.
2. Twitter Adicción… estos son sus síntomas
3. Twitter y como dejar a tu pareja 2.0 style
4. Nuevas figuras retóricas, la Twittérbole
5. Twitter… ‘the next big thing’ o no…
6. El problema de los followers
7. Ciberdelito via Twitter
8. Twitter y su influencia en la demografía
9. Mejora tu vida en familia con Twitter
10. Twitter puede ser escatológico

Por supuesto… si alguna que deba estar en el top 10 se me ha quedado en el tintero, no duden en añadir un comment.

Rosa Diez cierra su cuenta de Twitter. Como no se deben hacer las cosas en la Web Social.

Rosa Díez se unió como otros muchos políticos, siguiendo probablemente el ejemplo de Obama, a los medios sociales (”social media”) a esa tan de moda web 2.0, pero alguién debió avisarle antes que si entras en la conversación, debes esperar críticas y que desparecer del mapa cuando ellas llegan tiene efectos contraproducentes.

Rosa Díez centró la polémica cuando una actualización de su Twitter coincidía en día y hora con la de una entrevista a ella televisada, lo cual destapó que no era ella la que actualiza el Twitter (o al menos no siempre). Creo que no debe sorprender este hecho, los políticos tienen una vida pública muy estresante, más familia y amigos y es difícil compaginarla con un blog, un Twitter… parece comprensible que su gabinete de comunicación le ayuden bajo unas directrices, sinceramente nadie ha pensado que fuera el mismo Obama el que actualiza su Twitter y blogs, no hace mucho tuve la oportunidad de ver a Ernest Benach en el evento cava&twitts sobre políticos 2.0 de Barcelona y comentó como algunas personas le ayudaban a actualizar en temas referentes a fotos (por temas obvios, ver comentario de Marc Cortés) no era él la persona que en ocasiones actualizaba su blog y Twitter y a nadie le sorprendió, igual que nadie se sorprende de saber que el rey no escribe sus discursos de navidad.

Sea como sea la noticia de la ubicuidad de Rosa Diez se ha extendido por Internet rápidamente y las respuestas por parte de Rosa Diez eran esperadas… pues ya tenemos respuesta, Rosa Díez ha cerrado su cuenta en Twitter y uno se pregunta porque esta señora no tiene un asesor en Social Media Optimization (SMO) o como no se informa un poco sobre como funciona la nueva comunicación. Este tipo de movimientos sólo van a generar más ruido, más comentarios, más suspicacias y la pequeña bola de nieve, se va a ir transformando, vamos que a presenciar un Efecto Streisand en toda regla y al parecer no ha sido este su primer error en el uso de Twitter.

Qué fácil habría sido haber explicado todo esto un poco, haber ganado una oportunidad para mostrarte transparente, para dar la cara y hablar con la gente… En fin me lo tomaré como algo positivo y es que los expertos en SMO van a hacer mucha falta.