SEO, usabilidad y analítica web. Los tres pilares para el éxito.

Quienes trabajamos en el entorno online hemos oído hablar de estos conceptos: SEO, usabilidad y analítica web. Es más, muchos de nosotros hemos realizado algunas optimizaciones relacionadas con estas disciplinas.

Pero ¿cuántas veces pensamos en cómo se interrelacionan? Es habitual preocuparse por obtener un buen posicionamiento en los buscadores para determinadas búsquedas (SEO); sin embargo a menudo descuidamos el análisis de los datos de uso o cómo se comportan nuestros usuarios en nuestro sitio web.

Este artículo pretende centrarse en el carácter multidisciplinar de los profesionales web (webmasters) y sugerir cómo integrar estas materias para conseguir el objetivo final; maximizar los ingresos, ya sea a través de venta, publicidad o comisiones de afiliación.

Empezaremos con algunas definiciones, que nos pongan en contexto;

- SEO. Disciplina que consiste en conseguir primeras posiciones en buscadores, para una búsqueda determinada. El objetivo principal es el de atraer tráfico cualificado a un sitio web. Por tráfico cualificado entendemos usuarios relevantes, es decir alineados con nuestro objetivo de negocio y con la sección pertinente. Es decir, si busco ‘descuentos informática’, el usuario debería aterrizar en la sección de ‘descuentos en informática’ y no en una genérica de ‘descuentos.’

- Usabilidad. Es la disciplina que intenta que un sitio web sea fácil de usar y se completen los objetivos que perseguimos; se trata pues de maximizar la eficacia (lograr los objetivos) y eficiencia (hacerlo de manera rápida y fácil).

- Analítica web. Disciplina que consiste en recopilar y medir datos de uso de nuestra web y lo que es más importante, explicar y entender dichos datos, para así poder llevar a cabo un proceso de mejora y optimización.

Pero, ¿cómo integramos estas tres disciplinas? Podemos descomponer la relación con un cliente en tres fases. Una fase inicial de adquisición, en la que atraemos a clientes potenciales. La fase de retención, durante la cual tenemos que convertir al cliente potencial en real, y hacerle volver. Y por último, la fase de optimización, en la que queremos lograr que cada una de las visitas de un cliente sea lo más rentable posible (más ítems comprados, más páginas vistas…).

Así pues, en los inicios de un proyecto online, las fases de adquisición y retención resultan claves y a medida que avanza dicho proyecto, la fase de optimización irá ganando más peso. Ahora bien, las 3 etapas son absolutamente necesarias: de nada nos sirve captar clientes si estos no vuelven o si no realizan las acciones que nos proporcionan ingresos.

Aquí llega lo interesante. Cada una de las disciplinas que citamos anteriormente cumple una función clara respecto a nuestros usuarios/clientes. El SEO (al igual que las campañas PPC) nos ayuda a darnos a conocer y captar clientes (adquisición), la usabilidad nos ayuda a que nuestros usuarios completen las acciones con facilidad y tengan una experiencia de uso agradable y por tanto vuelvan a nuestro sitio web (retención); y por último la analítica web nos ayudará a entender y en consecuencia segmentar a estos usuarios para poder maximizar nuestros beneficios.

¿De qué nos sirve atraer tráfico web si el usuario abandona la página nada más llegar? ¿En qué página de mi sitio web suelen abandonar mis usuarios? ¿Se podría mejorar esta página? ¿El comportamiento de mis usuarios tiene un patrón diferente en función de la fuente de tráfico? Las respuestas a preguntas de este tipo nos las proporcionan las diferentes disciplinas que estamos tratando, y nos permiten a su vez alcanzar el objetivo común: aumentar los ingresos de nuestro sitio web.

La situación ideal en empresas grandes es tener profesionales especializados en áreas específicas, con una persona encargada de coordinar la estrategia (podría ser el ‘Jefe de producto ó un ‘Gestor de proyectos’). En empresas más pequeñas es difícil tal especialización; ahora bien, conviene saber qué puede aportar cada disciplina. Para ello, existen herramientas como Crazyegg (usabilidad) ó Google Optimizer (analítica web) de gran sencillez y que aportan datos muy interesantes.

Redes sociales y empresas. La revolución empieza desde dentro.

Todo el mundo habla de Social Media, todo el mundo se apunta al carro de ser un experto en redes sociales, hasta el punto que el fenómeno se sobre dimensiona; cada día nos encontramos con decenas de nuevas empresas que abren su cuenta de Twitter o grupo en Facebook y con la misma facilidad que los crean los olvidan.

Las redes sociales y las comunidades online son de los usuarios, pertenecen a ellos y estos usuarios desconfían de la empresas, de logos impersonales y de informaciones corporativas, de entidades egocéntricas que no escuchan.

Como usuario desconfio de todos aquellos seguidores de Twitter que son empresas, no estoy interesado en mensajes corporativos, no me interesa nadie que me quiera vender algo. Ahora bien como profesional de marketing digital el terreno de las redes sociales es demasiado valioso para dejarlo sin explotar.

Una empresa está formada por individuos ¿no deberían ser ellos los que transmitan los valores de la marca? ¿No son ellos los que espontaneamente deberían ensalzar la empresa? ¿No son ellos los que deberían responder los comentarios negativos que escuchan sobre su empresa en la red?

En una época donde la relación entre usuarios y empresas pasa de un modelo unidireccional de comunicación a una conversación de tú a tú, el individuo es el único capaz de generar confianza, una confianza que dificilmente puede alcanzar el mensaje detrás de un logo, el cual intuimos tendrá un propósito comercial.

Y es aquí donde se presenta la gran revolución, en superar el miedo a no tener el control de la comunicación corporativa nunca más, perder el miedo a saber que piensan tus empleados de tu empresa realmente, en involucrarlos y formarlos en la tarea de mejorar la percepción de tu marca y convertirse en el mejor servicio atención al cliente.

El trabajo que puedan desarrollar en las redes sociales tus empleados (con cara y ojos) es mucho más creíble, eficaz y de interés que aquel que pueda hacer un especialista en Social Media. La cuestión no es crear una cuenta corporativa para el Twitter de tu empresa, sino conseguir que tus empleados estén en Twitter y mientras hablan y comparten información, mencionen tu empresa y producto.

Así pues nos encontramos con interesantes casos de éxito, el caso de Zappos con su CEO twitteando y un gran número de sus empleados participando en Twitter y haciendo un excelente trabajo de reputación online, es el típico caso de estudio. Otro caso típico de estudio es de Frank Eliason (comcastcares), donde Frank es la cara de Comcast y ofrece ayuda y soporte de una manera cercan y personal. Pero no hace falta irse a los casos típicos; basta con un poco de experiencia de uso y sentido común, para ver que la gente quiere personas, no entidades.

Internet: Canal de comunicación y distribución.

Internet es un canal extraño, especial, convirtiéndose en el único capaz de convertirse en canal de comunicación y canal de distribución.

Cuando estamos frente a la tele y vemos un bonito anuncio, digamos que no tenemos la oportunidad de comprar dicho producto (al menos de momento… pero todo llegará), el medio se basa en una comunicación que indirectamente buscará la compra, pero dicha compra se hará en un medio diferente.

Pero con Internet, las cosas cambian, ahora no sólo puedo disfrutar de unos bonitos interactivos, sino que además para expresa mi satisfacción, puedo realizar un pedido desde dicho site. Así pues el medio online es al mismo tiempo un canal de comunicación y un canal de distribución.

Así pues nos encontramos con dos tipos de acciones de marketing llevadas a cabo online:

- Las centradas en ventas (o conversiones). Generalmente estas acciones de posicionamiento en buscadores (SEO y SEM), banners, programas de afiliación. El propósito final de estas acciones es la venta y su cuantificación es relativamente sencilla, en la última época es la vertiente que más ha crecido online y que se está convirtiendo en mayoritaria.

- Las centradas en comunicación. Acciones de branding, que utilizan generalmente Rich Media Banners, Videos y experiencias interactivas. Si bien toda acción de comunicación tiene al final el propósito de la venta, aquí el enfoque es más indirecto, pues pretende generar una imagen o percepción positiva, que afectará en un futuro la decisión de compra. Este área ahora mismo minoritaria ofrece grandes posibilidades de crecimiento, los grandes presupuestos publicitarios (Ford, Procter&Gamble, L’Oreal…) tienen como objetivo la creación de marca y sus presupuestos se siguen centrando en el mundo offline. Ahora bien las posibilidades de participación y experiencia que ofrece el medio online son enormes.

Atrápalo, buscamos a esta chica y el poder para generar historias

No descubrimos nada si decimos que Atrápalo son uno de los líderes de las empresas online y cuando digo líderes no me refiero a facturación (que supongo también deben estar por ahí), sino en hacer bien las cosas, especialmente en lo que se refiere a brading y promoción; el efecto atrapante, el concurso de TV que no sucede en TV, los hallazgos, su buen de los social media… entre otras, vamos no es que diga yo que lo hacen bien, así lo atesoran sus premios.

Es sorprendente la capacidad para generar historias que generen ruido, que capten la atención… la última ‘buscamos a esta chica‘, sorprendentemente buena por su espontaneidad. De pronto ves a una persona anónima hablando maravillas de tu marca, diciendo que es lo que más echaría de menos si no hubiera Internet ¿cómo no sacar el máximo filón a esa situación? La mayoría de las empresas habrían optado por enseñar el video en su web corporativa, presumir un poco y listo… pero ahí radica lo bueno de Atrápalo, construyamos una historia ¿Quién es la chica?¿Por qué no la buscamos?¿Por qué no le agradecemos sus comentarios?¿Por qué no montamos un poco de ruido? posts en el blog, anuncios en periódicos… Sacar a alguien del anonimato siempre es excitante, genera emoción, las personas anónimas nos caen mejor que los famosos por mucho que se hayan puesto de moda en los anuncios, nos identificamos con los desconocidos.

¿La encontrarán?¿no la encontraran? Son el tipo de cosas que hacen que gente como yo escribamos sobr el tema…porque claro cuando la encuentren, habrá más noticias y más noticias durante el viaje de la chica, no se trata de una acción aislada sino de generar una buena historia, que enganche, que produzca eso que tanto le gusta a los angloparlantes que es ‘engagement’ y que las marcas se vuelven locas por conseguir.

A mi de momento me tienen muy intrigado y espero que encuentren a la chica y aquí les brindo un poco de mi ayuda, así que si habéis visto a la chica de la foto, decirle que contacte con Atrápalo que se lleva un viaje a NY… si digo que es mi hermana ¿cuela?

Oportunidades en el sector del Marketing Digital 2009.

Ha llegado a mis manos este interesante artículo de Giacomo Bertaina, Digital Strategy Director en McCann Worldgroup y buen amigo sobre oportunidades de carrera en el sector del Marketing Digital 2009.

Este artículo, directo al grano, muestra el potencial de crecimiento del sector del Marketing Digital, con un crecimiento estable en la demanda de profesionales en los últimos 8 años, y lo que es más interesante la incapicidad del sector de encontrar verdaderos profesionales. El artículo se centra más en Sudamérica, pero gran número de las ideas citadas se pueden extrapolar a nivel global.

Descargar “Carreras en Marketing Digital 2009″ por Giacomo Bertaina.

Presentación de Conciertos Barcelona en el BCNVisualSound

El Martes 24 de Febrero estaré en Golferichs (preciosa casa modernista) estaré hablando sobre el proyecto Conciertos Barcelona, la creación del proyecto y su estrategia de comunicación, con especial énfasis en la utilización de redes sociales.

La charla se enmarca dentro del festival audiovisual de creación joven Barcelona VisualSound.

Deciros que después de nosotros los chicos de Shackleton estarán hablando de su campaña viral del iJam… ahí es nada; diversión asegurada.

Agradecer a la organización del BCNVisualSound el detalle de haberse acordado de este pequeño gran proyecto que es conciertosbarcelona.es y por el gran trabajo que hacen intentando sacar las cosas adelante.

SEM, SEO, SEA y el marketing digital. Un marco conceptual de partida.

En el marketing digital las discusiones teóricas y los marcos conceptuales parecen no tener mucha importancia, nos movemos en un terreno de tácticas, de acciones. Pero que duda cabe que aclarar los conceptos y poder definir claramente los conceptos que determinarán nuestras acciones nos ayudarán a poder definirlas mejor, nos econtramos de nuevo en la clásica distinción entre estrategia y tácticas. Sin una buena estrategia, no sabremos que acciones debemos tomar, los conceptos forman una parte fundamental de esa estrategia y es por ello que es necesario aclararlos y definirlos de forma precisa.

Empecemos ¿Qué es el marketing digital? Para resolver esa pregunta deberíamos empezar por simplificarla ¿Qué es el marketing? Según el que dicen más sabe de esto, Phillip Kotler el marketing es: “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

Con un simple razonamiento podríamos catalogar el marketing digital como “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios en el medio digital”. Resulta apropiado destacar que ni el marketing, ni el medio digital añaden nuevas necesidades, simplemente posibilitan nuevos usos y las expanden, pero en ningún momento crean necesidades nuevas.

Bajo esta definición de marketing digital cabrían un gran número de acciones, todas aquellas destinadas a dar a conocer nuestro producto o servicio, el cual satisfará ciertas necesidades, para ello tendríamos:

• Venta online u ofrecimientos de servicios online.
• Creación de información de nuestros servicios (website informativo, notas de prensa online)
• Programas de afiliación
• Publicidad online (banners)
• Publicidad en buscadores (SEA)
• Optimización en buscadores (SEO)
• Sponsorización de medios digitales
• Emailing
• Redes sociales y creación de comunidades (SMO)

En resumen cualquier acción de comunicación y los procesos asociados a ella que de a conocer mi servicio o producto y que responden a una estrategia por satisfacer determinadas necesidades.

Uno de los términos que más confusión genera en el sector es el de SEM, abreviatura de Search Engine Marketing. Generalmente se le designa así a las acciones destinados al pago por enlaces en los buscadores, conocido como PPC (Pay Per Click) y que el sector ya relaciona de forma directa con esa pago por click. Ahora bien siguiendo nuestro marco conceptual y con la finalidad de aclarar los conceptos el SEM ó “Marketing en los motores de búsqueda” serían todas aquellas acciones de comunicación destinadas a la aparición o mejora de resultados en los buscadores. Sin duda bajo este concepto caben muchas más acciones que la compra de anuncios en buscadores, todas las acciones de SEO caben en este concepto.

Así pues deberíamos de entender las listas pagadas en los resultados como SEA (Search Engine Advertising), es decir como Publicidad en Buscadores. La publicidad tiene una peculiaridad respecto al resto de acciones y es el pago por una acción y el establecimiento de un contrato, es decir cuando realizamos una campaña SEM existe un contrato, con unos términos y un pago, y ese contrato me asegura la aparición de mi mensaje. Por el contrario el SEO son un conjunto de prácticas en las cuales no se puede garantizar resultados, no existe un contrato con los buscadores por aparecer, es una relación indirecta, sin un control y que no quiere decir que el SEO sea gratis o que no garantice unos resultados. Sino que la relación entre acciones y resultados se establece sin compromiso, al contrario que con SEA o PPC.

Crear un Yahoo pipes para monitorizar tu marca.

La conversación online llevada a cabo en el entorno de la web 2.0 nos obliga a estar informados a cerca de lo que se dice sobre nuestra marca y/o productos, es lo que se conoce com Buzz Marketing.

Yahoo Pipes es una herramienta para crear ‘mash-ups’, es decir utilizar datos ya existentes y darles una nueva funcionalidad.

En este vídeo explico como realizar un Yahoo Pipes para centralizar en un sólo lugar los diferentes sitios de interés donde deberíamos conocer que se está diciendo sobre nuestras marcas o productos. Sin duda Yahoo Pipes es una herramienta muy interesante (junto con otras) para monitorizar tu marca online.

Podeís utilizar este ‘pipe’ acabado para monitorizar marcas online

Podeís consultar otras herramientas de buzz marketing sencillas en esta otra entrada.

Monitorizar tu marca. Herramientas para escuchar a tu público.

El nuevo entorno digital fruto de la revolución propiciada por la facilidad de creación, remix y publicación de contenidos que se vino a llamar Web 2.0 ha alterado la manera en que las empresas y los consumidores se relacionaban, el consumidor pasivo ha pasado a ser un prosumer (producer and cosumer, productor y consumidor) o al menos en una persona que busca, se informa y tiene la posibilidad de leer cientos de opiniones no provinientes del ‘entorno oficial de comunicación’ de la marca en si.

Así pues resulta una labor básica en el marketing digital actual realizar un seguimiento de lo que se dice sobre nosotros y nuestros productos en la red, lo que se conoce como ‘brand monitoring’.

Existen empresas que pueden realizar informes muy avanzados, pero cuyos costes sólo son accesibles a grandes presupuestos como Buzzcapture, Attentio

Pero existen websites y herramientas de uso sencillo que pueden resultar muy útiles para ver que se dice en Internet sobre nuestra marca y productos. Aquí os dejo con algunas, todas ellas son de gran utilidad y relativamente fácil de utilizar. Las herramientas están divididas en función del ámbito que abarquen.

Blogs.

• Technorati. Un buscador de blogs, donde poder encontrar artículos relevantes para nuestros propósitos además de ‘influencers’, es decir bloggers de importancia que tienen gran impacto por su cantidad de lectores.
• Blog Pulse. Un interesante buscador en blgos, con interesantes funcionalidades como poder ver gráficas de menciones de diferentes términos, o poder seguir conversaciones llevadas a cabo en la blogoesfera.
• Bitácoras (en Español). Un agregador de publicaciones de blogs, donde la comunidad vota que entradas son las más interesantes.

Internet en General

• Yahoo Pipes. Esta herramienta permite la creación de aplicaciones personalizadas de una manera muy sencilla que se adapten las necesidades del cliente.
• Google Alerts. Podemos especificar Alertas, es decir avisos via email, para los términos que deseemos, es decir cada vez que Google encuentre la palabra que deseemos nos enviará un mail con el sitio, si poneis términos muy comentados podeis recibir cientos de emails al día así que cuidado.
• Alltop. Un buscador de ‘temas calientes’.
• Creo que el buscador Google es demasiado obvio para citarlo aquí ¿no?

Twitter

• Search Twitter. El buscador dentro de Twitter.
• Tweetat. Un buscador por tema o ‘tags’
• Splitweet. Herramienta para monitorizar marcas en Twitter.

Marketing Digital. 10 tendencias para el 2009.

En estas fechas es hora de balances y también de mirar al futuro, al 2009 que se avecina.

Qusiera discutir y compartir con vosotros los que serán para mi los temas más interesantes y porque no mis previsiones para este 2009 en términos de marketing digital.

1- La normalización de la navegación en Internet via teléfono móvil.

Con la llegada del iPhone y su enorme tirón en ventas, los usuarios se han acercado a Internet a través del móvil. El abaratamiento de este producto junto con su liberalización, además de la entrada de nuevos modelos (Blackberry Storm o Android como plataforma para cualquier dispositivo móvil) y las tarifas planas harán de este 2009 el año de la extensión de uso de Internet en los móviles.

2- El adiós de Flash

Junto con la llegada extendida de los móviles a Internet y las dificultades que para muchos de ellos lleva la incorporación de Flash (por su alto uso de recursos y dificultad de navegación), Flash sumará un nuevo problema junto a sus ya existentes problemas de SEO y usabilidad. La llegada de Frameworks muy completos basados en AJAX (motools, scriptaculous) o la llegada de nuevas plataformas como Adobe AIR constituirán casi el certificado de defunción de esta tecnología.

3- La importancia de la segmentación.

La madurez del mercado en Internet nos llevará a la continuación de una tendencia imparable, la necesidad de segmentación. La dificultad de crecer en términos de tráfico, la caida de ingresos via CPM y la perfección de tecnologías como el Behavioral targeting, llevarán a los sites a segmentar su audiencia, creando publicidad y contenidos más relevantes y segmentados.

4- Portabilidad de datos.

Algo sabido y aplicado por muchos, en España todavía cuesta ver en muchas empresas y sitios facilitando la integración de sus datos (RSS) y/o ofreciendo APIs abiertas donde acceder a información. En este 2009 todavía será un factor a tener en cuenta y al que muchas empresas llegarán.

5- La caída de redes generalistas

El 2008 podría calificarse como el año de las redes sociales, el año de Facebook y Tuenti, el año en que las empresas de Marketing y las marcas abrazaron las redes sociales… y ya se sabe el efecto péndulo, tras los excesos llegarán los decesos y ante la imposibilidad de seguir tantas redes y sobre todo ante la dificultad de monetizar este tipo de sitios llegarán algunas bajas…

6- El aumento de las comunidades verticales o nicho.

Frente a la caída de algunas redes generalistas (redes sociales) se incrementará el uso de las redes verticales, redes que giran en torno a un objeto social (objeto de interés), muy segmentadas, concretas y con un fuerte sentimiento de comunidad. BuddyPress es un ejemplo de como algunas tecnologías favorecerán estas comunidad microsegmentas y específicas, que no hacen más que permitir el efecto de larga cola en las comunidades sociales.

7- Twitter llegará al gran público.

Twitter, la aplicación ‘friki’ por excelencia saltará al gran público, dejando de ser una aplicación sólo apta para bloggers y geeks. Su agilidad de uso, su nuevo paradigma de comunicación y su conversación viva y real llegarán a un gran público que hasta entonces no encontraba interés en las temáticas allí expuestas. La intención de Twitter de comenzar a generar beneficios a partir del primer semestre de 2009 (Via Internet News) también apunta en esta dirección ante la necesidad de aumentar su más crítica.

8- Sistemas de recomendación humanos.

Ya no serán máquinas con grandes bases de datos las que no recomienden música, películas y libros, sino los usuarios con herramientas al estilo Twitter, Blip.fm o Pownce (desaparecida este año, pero que parece volverá con algo nuevo). Ante tanta cantidad de información la incorporación del factor humano, para filtrar y recomendar se convertirá en algo de gran valor.

9- La individualización de las búsquedas y la integración del SEO en el plan de comunicación global de comunicación.

En este 2008 ya hemos visto como se han incorporados los historiales de búsqueda, como ha incrementado los factores goegráficos y como Google ha añadido search Wiki que permite la personalización de los resultados de búsqueda. En el 2009 estos factores se acentuarán, centrando el trabajo SEO más en una perspectiva global, no centrada tanto en posiciones y SERPs, sino en términos generales de conversiones y la importancia de añadir valor al usuario.

10- La necesidad de monetización de las redes sociales.

La actual crisis, caracterizada por la falta de liquidez pondrá un extra de presión en la necesidad de justificar su valor a los diferentes sitios sociales en la red (Twitter, Facebook, Youtube, Myspace…). Veremos por tanto la aparición de nuevos modelos de negocios y el perfeccionamiento de algunos de ellos.