< Jose Llinares />
Foto de Terinea
El fenómeno Facebook ha sido uno de los acontecimientos on-line del año, siguiendo los pasos del archifamoso MySpace, viene a demostrar que la web social está de moda.
Los ingresos de estos sitios se basan en ingresos por publicidad como base y algunos al modelo de suscripción mediante el uso de algunos servicios extra. La clave del éxito económico de estos sitios es la publicidad contextualizada, es decir, publicidad ajustada a mis gustos, localización geográfica… datos extraíbles de los perfiles que los usuarios introducen en dichos lugares.
Este tipo de publicidad ofrece ventajas obvias frente a la publicidad indiscriminada que ofrece por ejemplo la TV. Pero a pesar de todo no dejan de ser mensajes indeseados, a veces intrusivos y la mayoría de las veces ignorados y sensorialmente olvidados (artículo sobre el tema en Apogee).
¿Pero y si la publicidad on-line fuera más allá? El éxito de muchas de estas plataformas deriva de sus códigos abiertos, de sus API (Application Program Interface) que permiten el desarrollo de aplicaciones con y/o para dichas plataformas, Facebook es el claro ejemplo de éxito gracias a una estrategia abierta (ver Facebook como plataforma en Error500). Esta nueva característica de los medios on-line que posibilita esa cultura del remix que tanto venimos enfatizando desde este blog es la que debería ser utilizada para cambiar los paradigmas publicitarios que venimos considerando.
¿Por qué en vez de invadir el espacio de nuestros usuarios no les ofrecemos herramientas útiles? ¿Qué podemos ofrecer a nuestro usuario para hacer su vida más fácil en la red? Navegando podemos ver usuarios que introducen sus widgets del last.fm, su Twitter, sus fotos en Slide ¿No podría tu empresa hacer algo así? ¿Cómo podría tu producto adaptarse a una herramienta de este tipo? Y aquí podríamos no limitarnos a las redes sociales, también a la creación de widgets que ofrecieran interesantes funcionalidades relacionadas con nuestros productos a los usuarios de Windows Vista o Apple.
Tal vez muchos piensen que estas labores de desarrollo forman parte más del departamentos de tecnología que del de marketing o publicidad, pero el trabajo interdepartamental y la interconexión entre la publicidad y las nuevas tecnologías es cada vez más necesario y vital, la megaconocida sentencia Mcluhaniana “El medio es el mensaje” sigue siendo válida, y el medio actual es tremendamente tecnológico, si no colaboramos estrechamente con la tecnología, no conseguiremos transmitir el mensaje.
Los beneficios de este tipo de publicidad sobre el resto serían:
- Mejora de la imagen de marca. Puedes hacer mejores anuncios, hacer logos más bonitos, pero no hay nada como una verdadera acción por tu usuario-consumidor para que este te valore.
- La publicidad deja de ser intrusita a ser voluntaria. La publicidad deja de ser vista como un inconveniente para ser un servicio.
- La utilización de nuestros servicios nos proporcionará numerosos enlaces (cada usuario que los utilice nos estará ofreciendo un enlace), con la consecuente mejora en rankings de posicionamiento y visitas.
Los datos y opiniones de los expertos apuntan hacia una época con grandes incertidumbres económicas (y el capital es miedoso), de escaso crecimiento e incluso de recesión, lo que se viene a llamar, para que nos entendamos, un época de vacas flacas, provocada en gran medida por el frenazo del motor de la economía mundial, EEUU.
En las épocas de vacas flacas, los gastos en general y en la publicidad en particular son mirados con lupa por parte de las empresas. Pero ¿toda la publicidad se verá afectada?. Mi punto de vista es que este periodos que podríamos llamar de incertidumbre o crisis puede ser el salto definitivo para que la publicidad digital y en especial on-line de el gran salto y se coloque en términos similares a los medios con mayor inversión, es decir la televisión.
1- Una de las principales ventajas de la comunicación digital es su coste, crear contenido y distribuirlo en un medio digital es comparativamente hablando con otros medios mucho más barato.
2- La publicidad on-line es mucho más precisa a la hora de alcanzar al público objetivo que el resto de medios. Es decir nos permite llegar mejor a quien queremos llegar.
3- El uso de las nuevas tecnologías y del tiempo que pasamos delante de los diferentes soportes digitales crece, el uso del resto de soportes no.
4- El uso de las nuevas tecnologías favorece la CREATIVIDAD, si hay un elemento importante para los tiempos de crisis es la creatividad. No me entiendan mal, no es que la publicidad en televisión, la radio, o prensa no sea creativa, lo que sucede es que llevar a cabo una buena idea en un entorno digital es más fácil que ninguna otra y encima con la mayor audiencia.
Así pues en un periodo como el actual de desacelaración económica el filtrado y la selectividad en los presupuestos puede ser determinante para inclinar la balanza en favor de la publicidad digital y en detrimento de los canales más tradicionales, cambiando de forma más rápida e intensa el panorama que se predecía en determinados informes.
La calma de un día de trabajo fue interrumpida por el asombro de uno de los compañeros. “Google me ofrece chochos” decía incrédulo…, bueno una imagen vale más que mil palabras. Aquí podeis ver la captura de pantalla de Gmail ofreciendo “chochos”.
Que cada uno saque sus propias conclusiones… él se lo tomó a risa, pero no se otros como les puede sentar, y creo que por mucho tracking y mucha palabra relacionada ofrecer chochos ya sea por defecto (si no hablo de estas cosas no me las muestres) o por exceso (si hablo de ellas, no deberías ponerme en evidencia) puede resultar problemático.
Sales de casa, caminas por la calles y las pantallas reaccionan a tu paso, figuras abstractas, personas que te miran que hablan contingo desde los numerosos soportes digitales, luces se encienden, sombras te siguen. Comienzas a escuchar voces, parecen que vienen de tu cabeza, es un hervidero de personalidades luchando por poseer tu atención desde las diferentes tiendas y vallas publicitarias. Al mismo tiempo tu reproductor de música y tu móbil no cesan de iluminarse y vibrar fruto de los cupones descuento y ofertas de las tiendas por las que pasas al lado. De pronto te viene a la cabeza esa canción que te enganchó el fin de semana, no sabes el artista, pero si del estrebillo, activas la conexión a Internet del móbil y tecleas tecleas esa frase pegadiza en Google, rápidamente averiguas el título de la canción y el intérprete y lo descargas desde Internet para escucharlo, al hacerlo te ofrecen cientos de recomendaciones muy acertadas. La canción no te ha costado nada, pero has de aguantar una cuña publicitaria de 20 segundos para oírla. Mientras esperas el metro más pantallas y televisiones te mostrarán información, algunas volverán a reaccionar a tu paso, dentro del metro más pantallas, más imágenes interactuando contigo, para distraerte jugarás a algún juego en el móbil, los decorados del juego están llenos de marcas y la compra de sus productos incrementarán tu poder. Por fin llega tu parada… fin del viaje y comienzo a trabajar.
Leó en slashdot sobre un proveedor de Internet canadiense insertando contenido (llamado también publicidad) en la página principal de Goolge, me explico; si tenías contratado tu servicio contratado con esta compañía y visitabas la página de Google, en vez de su página blanca y limpia obtenías algo diferente, alejado de lo que se espera de la página del buscador.
Después de leer la noticia y ver “el estropicio” que estos señores han hecho me asaltan las dudas… ¿Qué clase de descerebrados dirigen estas campañas?¿Hay algún departamento de marketing detrás de todo esto?¿En qué piensan estos señores?.
No hace faltar tener un instinto muy fino para saber que deben existir problemas legales, seguro que los señores de Google tendrán algo que decir sobre alguien insertando contenido en su dominio (algo registrado, protegido por la ley y propiedad de la empresa), pero tampoco hay que ser muy listo para saber que estamos molestando al usuario, que nos estamos entrometiendo en exceso en su “espacio vital”, hay que ser muy corto de miras para pensar que esto no generará reacciones contrarias, que se hablará mal de nosotros, que nuestra imagen se verá deteriorada.
Tal vez soy una persona ingenua en un área gobernada por la generación de tráfico y el número de visitas, sean estas al precio que sean, tal vez mi visión es demasiado idealista al pensar que “invadir” y “molestar” al usuario genera tráfico a corto plazo, pero genera una mala imagen además de una respuesta negativa del usuario que aprende a evitar estas intromisiones.
Como todas las áreas novedosas y el marketing on-line es una de ellas se llevan al límite en sus inicios hasta el punto de los excesos, el tiempo y la madurez de las ideas pondrá a cada uno en su sitio y veremos que prácticas de comunicación online son aceptadas y aplicadas. Como se suele decir “(espero) que el tiempo me de la razón”.
Últimamente me encuentro con la idea de equiparar Google Adwords a marketing on-line. Vamos que viendo lo escrito por Internet, lo escuchado entre algunos profesionales y lo que puedo leer en las ofertas de trabajo demandadas sobre marketing on-line parece que dedicar tiempo al marketing on-line es dedicar tiempo a google ad-words.
Esta idea debida en gran medida al “sex appeal” que posee la marca del famoso buscador, es una idea simplista y creo que dista mucho de la realidad del marketing on-line.
Las posibilidades que ofrece la evolución de la web deben ir mucho más allá de ofrecer una serie de anuncios, en la mayoría de los casos considerados indeseados y considerados molestos, anuncios que nos distraen de los contenidos que realmente nos importan. No en vano este el paradigma actual, diferente medio, pero la idea sigue siendo la misma.
El marketing on-line como consecuencia directa de la web 2.0 debe ofrecer un enfoque todavía más centrado en el usuario, un cambio de concepto profundo. El nuevo marketing on-line se basará en la creación de herramientas útiles para el usuario, en la posibilidad de expresión de éste y la recepción de éstas por parte de las empresas, en una estrategia de comunicación, en una transparencia total con nuestros usuarios, en una comunicación 24 horas bidireccional, en la creación de una comunidad de nuestros usuarios.
Ahora bien estas son sólo ideas, la implementación de éstas es la que requiere una creatividad extra por parte de los profesionales dedicados al tema, pero olvidando que el marketing on-line no es anunciarse en Google Adwords.
Como usuario de Gmail, ya estoy acostumbrado a su publicidad relacionada con el contenido… pero el otro día me asusté, y eso que antes no lo había hecho. Tratando de organizar via mail un viaje encontré que la publicidad de gmail me ofrecía “vuelos a Belén”, y en este caso “Belén” hacía referencia claramente referencia a una persona muy allegada a mi… y es cuando se trata de personas cuando nos volvemos más recelosos de nuestra intimidad y por unos momentos Gmail, dejó de parecerme la gran herramienta que siempre he pensado que era.
Los ejemplos de este tipo de publicidad son varios, Facebook publicando los datos de compra de sus usuarios, floristerías que te recuerdan mandar flores el día del cumpleaños de tus allegados son algunos de los ejemplos, pero de lo que no cabe duda es de que esto acaba de empezar, que los departamentos de márketing y publicidad han encontrado la herramienta perfecta en Internet, que nos seguirán hasta la extenuación y que cada vez la publicidad será más y más dirigida, y ya no habla de pequeños nichos, o usuarios de la “larga cola“, sino de individuos únicos.
Ahora bien, al ser este un terreno novedoso los efectos de este tipo de publicidad todavía no están estudiados (o al menos que yo sepa). ¿Puede producir este tipo de publicidad un efecto de rechazo? ¿Acabaremos acostumbrándonos a este tipo de intromisiones?¿Acabaremos encontrando útiles este tipo de publicidad?.
Sin duda habrá un efecto de costumbre, todo cambio puede resultar extraño y los pioneros tendrán (¿tienen?) problemas, como es el caso de Facebook.
También tendremos que tener en cuenta ciertas barreras, determinadas informaciones son demasiado delicadas para ser analizadas. ¿Se imagina publicidad de funerarias cuando comunica la muerte de algún allegado a sus amigos vía mail? ¿O de portales de búsqueda de pareja en un mail de despedida de su actual compañera sentimental?
Por tanto, habrá que ser cautos, los beneficios de un “targeting” preciso son muchos, pero pasar la frontera puede tener un efecto contraproducente bastante difícil de paliar, que tal vez puedan ser mitigados con herramientas más precisas y un análisis de datos más cuidadoso.
En el post anterior comentaba las malas prácticas en publicidad digital que llevan a cabo algunas empresas, entre las cuales se nombraba el ejemplo de Facebook… pues bien, leo en El País que Facebook retira si sistema, por el cual recomendaba a otros usuarios lo que habían adquirido otros usuarios afines (obviamente sin el consentimiento de estos).
¿Cuantas sorpresas de regalos habrán destrozado?¿Tan difícil era ver los problemas de privacidad que ello conllevaba?¿tanto puede el afán por vender más para olvidarnos de cosas tan elementales?
Las consecuencias de este error desde el punto de vista del marketing son desastrosas, desconfianza del usuario, campañas en contra de facebook, asociación de la marca a prácticas incorrectas…
Por tanto no olvidemos que el marketing on-line no consiste en nuevas maneras de “engañar” al usuario, es hora de cambiar el enfoque, si el usuario es el que manda, no digamos que sí y actuemos despues a sus espaldas.
Una de las conclusiones que todo el mundo parece tener sobre el nuevo panorama que nos ofrece la web 2.0 es que el usuario es el rey (Web 2.0 El negocio de las redes sociales), que el usuario manda como nunca antes.
Ante esta revolución que supone para el marketing el advenimiento de la web 2.0 los especialistas en publicidad online y marketing digital hablan de estar preparados para el cambio, de incrementar la creatividad y crear nuevas formas de llegar al usuario, parece que algunos lo llevan demasiado lejos y nos encontramos con tipos de publicidad tan intrusiva como la ofrecida en el mundo.es o en ya.com o prácticas tan invasoras de la privacidad como las que realiza Facebook.
Si somos consecuentes con el axioma de la web 2.0 que “el usuario es el rey”, ¿por qué intentamos forzar al usuario a ver lo que no quiere? ¿por qué invadimos su espacio de forma tan agresiva? En un entorno tan diseñado por el usuario como es la web de hoy en día la publicidad no deseada y la intrusión sólo producen un efecto contrario. ¿Algún responsable de marketing cree que por “colar” un anuncio cuando creo que voy a ver una noticia va a generar un sentimiento de simpatía por la marca?¿y aún más de comprar algo?
Creo que el marketing online debería de alejarse la filosofía de como poder invadir los espacios del usuario o como evitar las barreras que me pone el usuario y afrontar la una etapa en que colabora, ofrece servicios y otorga valor añadido a su producto a traves de nuevas funcionalidades.
Creo que ha llegado el momento de afrontar la filosofía del marketing y la publicidad on-line desde otro punto de vista, sólo ganandonos el respeto del usuario podemos llegar hasta él.
Leo en slashdot que la reciente adquisición del magnate de la comunicación R. Murdoch será gratuita en su versión online.
La decisión no es baladí, pues el Wall Street Journal (WSJ) es uno de los ejemplos de modelos exitosos de suscripción. Por tanto esta decisión nos indica cuales son las estrategias a seguir. Desconozco los informes en que se han basado para tomar esa decisión, pero dado lo importante de las instituciones en juego y el dinero en juego la decisión no se ha tomado a la ligera.
Este hecho indica que el dinero por publicidad en Internet llega a grandes chorros, pues ha de cubrir los $50 millones que proporcionaban los ingresos por usuarios registrados. Tampoco hemos de olvidar que los gastos de publicidad en Internet tenderán a subir como ya nos indican varios informes (informe IBM). Tampoco hemos de olvidar que el soporte papel puede verse sometido por nuevos soportes digitales.
En un artículo de Editor&Publisher (que apunta también la noticia de slashdot), vemos como se apunta que el margen de beneficio de la publicidad en las publicaciones on-line es enorme en comparación con su versión en papel.
Habrá que ver si esta “gratuidad” va acompañada de servicios “Premium”, como hace por ejemplo El País con su hemeroteca digital, y que parece uno de los modelos más extendidos en Internet (last.fm, google…), que complementan los ingresos y hace menos dependientes a los sites de los ciclos de la publicidad.
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Actualización 26-01-2008.
Parece que al final la estrategia cambió, y se decidió por una estrategia de subscripción, con una mayor cantidad de contenidos gratuitos.
