Las campañas offline son generadoras de demanda en buscadores. Los impactos y “reach” conseguidos en el mundo offline generan impactos, que en cualquier momento pueden convertirse interés y consideración de los productos/promociones anunciadas. Ahora bien, a día de hoy el fácil acceso a la información, la hiperconectividad y el acceso a la información desde diferentes dispositivos hace que podamos querer ampliar información de esos productos / promociones en cualquier lugar y momento, ¿y cómo lo hacemos? A través de los buscadores.

Así pues, no debemos olvidar de que inevitablemente el mundo offline influencia en la demanda de información sobre ciertos productos y temas. Por tanto, si no estamos teniendo en cuenta este factor, no estamos siendo capaces de maximizar nuestra inversión y lo que es más grave, podemos incluso llegar al punto en que nuestra inversión publicitaria, esté llevando tráfico a sitios de nuestra competencia o a sitios negativos para nuestra marca.

Resulta por tanto poco inteligente, realizar ciertas campañas en televisión sin estar cuidando nuestros resultados en buscadores.

Por tanto, resulta importante a día de hoy, cerrar el círculo y pensar en los buscadores como un medio de protección de la inversión en medios offline. Resulta muy triste (y sin querer nombrar ejemplos para no ofender a nadie), a grandes inversores en el mundo de la televisión gastando millones en televisión, para no estar en primeras posiciones para los nombres de sus productos (que están haciendo memorizar a sus usuarios en televisión), o para los nombres de los regalos de sus promociones.

El que aquí les escribe no es ningún fanático de los ‘taquillazos’, pero voy a hablar de una película (que tiene muy mala pinta) 2012… en concreto les voy a hablar de su trailer y más en concreto de su último segundo en el cual dice ‘Find out the truth Google search 2012′ (Averigua la verdad busca en Google 2012).

Mi primera reacción ha sido pensar que era la primera vez que veía la estrategia SEO como un elemento dentro de la estrategia de promoción de una película, algo sumamente arriesgado y que puede defender de incontrolables factores como la localización geográfica o arriesgarse a una estrategia de Google bombing, por no decir por la feroz competición que puede existir por competir con periódicos y sus ‘críticas’. Obviamente esperaba obtener páginas promocionales de la película… oh sorpresa, mi primer resultado algo nada inesperado un enlace a la Wikipedia (realicé la búsqueda con un Proxy americano por si acaso) y tras ella a parte de una referencia a IMDB (nada raro) y a Londres 2012 enlaces sobre la profecia del fin del mundo en el 2012

¿Fallo de comunicación enorme?¿Una panda de iluminados jugándosela en un terreno tan movedizo como el SEO? En un artículo de The Guardian sobre el film, su estrategia de comunicación es tildada de ‘gran fallo’. Mi opinión es que esta gente no puede ser tan tonta (si no existe ni web de la película!!) y que al contrario son muy listos.

Del número total de usuarios totales impactados por la campaña televisisva ¿cuantos irán a Google a buscar información? ¿Como estos señores están invirtiendo tiempo y dinero en llevar a los usuarios a un sitio no relacionado con ellos? La respuesta es crear interés.

Un usuario que activamente acepta el reto ofrecido de buscar información, de involucrarse en la historia que proponen es un usuario con una potencia enorme y que con un altísimo porcentaje, respecto al usuario normal realizará la esperada acción de compra (ir al cine o la indeseada descarga).

La manera en que se deja al usuario indagar, sin ofrecer contenido ‘patrocinado’ (branded) generando una acción real, no ‘dirigida’ por fines comerciales levanta un interés sin sospechas. El resultado de todo ello es un usuario informado, se ha creado un interés que finalmente debería llevarlo al punto de inicio para resolver sus dudas o al menos para sigar participando en el juego.

Este es sin duda un ejemplo inteligente de como crear ese ‘pull’ (estirar) frente al ‘push’ (empujar) tan en boga en la publicidad de hoy en día.

Ha sido importante trabajar para aumentar el tráfico, jusfiticar las visitas, la importancia que Internet tiene en el día a día para poder atraer así grandes cantidades de dinero a la publicidad on-line, dinero que ha permitido un desarrollo de servicios y web de gran calidad. Pero como en todo proceso, tran un crecimiento desmesurado hace falta reorganización.

Todavía ando dando vueltas a como NeoTeo se salió con la suya durante tiempo, pero sin resulta todavía más insultante como había anunciantes invirtiendo en ese medio (!?!). Resulta increible ver todavía presupuestos destinados a la publicidad online sin ningún tipo de segmentación, lanzados al aire emulando más al medio televisivo que al online y olividando de la capacidad de segmentación que Internet nos ofrece. Campañas millonarias cuyo destino es ‘uno de los grandes’ por un tema meramente de tráfico, olvidando cualquier premisa sobre ROI o segmentación.

Estamos en un momento en que la cantidad de tráfico está llegando a su madurez, a una estabilidad, donde la importancia no será ‘cuanto tráfico tengo’ sino ‘que tipo de tráfico tengo’, un mercado que pasará por vender cantidades a vender tipos de audiencias. Porque a más importancia del sector, más dinero invertido y por tanto más exigencias (ROI).

La tendencia es clara;

• Editores, un conocimiento profundo de sus usuarios. Establecimiento de perfiles de usuarios y segumiento de rutas y añadir funcionalidades que puedan aportar mayor conocimiento sociodemográfico de nuestros lectores (Registro, comentarios o personalización). Sistemas tecnológicos de Behavioral Targeting se presentan como buenas soluciones, sistemas que son utilizados ya por importantes medios del Reino Unido como Sky News o FT.com

• Anunciantes, algo obvio para unos, pero no tanto para otros. Segmenta y analiza tu ROI constantemente, divide tu presupuesto en diferentes medios y estrategias y compara los resultados de las diferentes acciones.

La foto que aquí­ les presento es la Casa Batlló situada en el Paseo de Gracia de Barcelona, pero no es la obra de Gaudí­ lo que me llamó la atención, sino el gigantesco cártel de eDreams que se situa a su lado. Podrí­amos comentar sobre que parte del cártel está tapado, sobre la invasión de las marcas de los espacions públicos… pero no, vamos a hablar de la gran estrategí­a de comunicación que en mi opinión tiene este cártel.

Resulta obvio que colocar publicidad cerca de un edificio por el que ponen sus ojos miles de personas al dí­as tiene una influencia fortí­sima en términos de recuerdo de marca, independiente del producto o marca que anunciemos. Ahora bien ¿qué tipo de público es el que suele pasarse un buen rato mirando ese precioso edificio e indirectamente ese cartel? Turistas, es decir el público objetivo de eDreams… la cosa se presenta más interesante, dicho cartel ya no sólo incrementa el recuerdo de marca, sino que acota de una manera casi perfecta el segmento ‘turista’.

Pero esto no es todo, ese cártel situado en el exterior nos dirige a un medio diferente, tan privado como es la pantalla de nuestro ordenador, es decir no sólo estamos incrementando nuestro recuerdo de marca (vital para una estrategia web), sino que además estamos segmentando usuarios (de forma extremadamente precisa) y entendiendo que el marketing ha de ser integral entre los diferentes medios, que hemos de pensar en campañas globales viendo lo que se puede aportar de un medio al otro.

Obviamente afrontar este tipo de cárteles tiene un coste que sólo grandes compañí­as se pueden permitir y eDreams es una de ellas, pero que duda cabe que esta estrategia nos enseña algunas posibilidades.

Una de las grandes ventajas del medio digital es la posibilidad de segmentación y el incremento en la especificidad en los mensajes. Netvibes debido a su modelo de subsripción a determinados canales e inclusión de ciertos gadgets expresa claramente este potencial, de hecho ya no segmenta sino que individualiza.

Buscando “Monetizing NetVibes” he econtrado un gran video (corto pero intenso) en el blog de Fedafi en el que se entrevista a Tarik Krim inventor de dicho portal personalizado. A pesar de que el video tiene casi un año lo dicho sigue siendo totalmente vigente.

A resaltar;

Sobre los widgets en general;

• Los widgets funcionan como un canal de distribución masivo y en Internet lo más importante es que tu contenido fluya libremente, pueda ser copiado, “embedido” y distribuido hasta la saciedad.
• Digamos que los distribuidores de contenido y los widgets están hechos los unos para el otro. (CBS cerró hace algún tiempo un acuerdo con NetVibes entre otras compañí­as para distribuir su contenido en la red).
• Los widgets como herramienta donde ganar la ‘batalla de la atención‘ que se lleva acabo hoy en dí­a en la red.

Sobre la monetización de los widgets;

• Estandarización de la publicidad en widgets. Interesantí­sima idea, no tiene sentido idear diferentes sistemas dependiendo de la plataforma (Facebook, Netvibes, Myspace, individual).
• Widgets esponsorizados. Una marca desarrolla un widget a cambio de obtener notoriedad y tráfico además de aumentar su número de backlinks.
• Widgets con publicidad, el enfoque digamos más “clásico”.
• Programas de afiliación. Digamos que diseñas un Widget con los libros que debes leer y te hace ir a Amazon a comprar pues el creador del widget se llevará cierta comisión.

Como Google ya nos enseño; primero consigue la atención, el dinero vendrá después.

A la derecha podeí­s ver el citado video (en inglés).

Leo una noticia con el atrevido tí­tulo “Can one man monetize social networks?” que hace referencia a otro de la revista Forbes “Here Come the Featuretisements“. Acierto de los editores, ¿Cómo no vas a leer ese artí­culo que promete ese “El Dorado” que todos buscan? Facebook, Youtube, Myspace, Bebo, Hi5 son sólo alguanos sitios archiconocidos pero incapaces de generar el dinero que cuestan, sin ir más lejos Facebook presenta unos CTR (Click Through Rate, es decir porcentaje de clics sobre veces que se muestra un anuncio) de 0.04, vamos para llorar y las valoraciones de estas compañí­as empiezan a no verse sostenidas, porque el problema no es pequeño, monetizar las redes sociales no es asunto sencillo, tratar de venderte algo cuando estás hablando, compartiendo experiencias con tus amigos no es tarea fácil.

David Koretz, un emprendedor con un currí­culum asombroso (su primera empresa a los 14!!) y CEO de la compañí­a BlueTie (que parece no va nada mal) dice haber encontrado la solución a esa difí­cil tarea; el “Featuretisement”, es decir la publicidad va “disfrazada” bajo funcionalidades.

El nombre suena a esos pretenciosos nuevos conceptos que intentan convertirse en ‘trend’. La idea que subyace a tal ‘palabro’ tampoco es novedosa, Desktop Widgets, Web Widgets, APPs (aplicaciones), Mash-ups que ya he reivindicado en este blog como la publicidad del futuro apuntan en esa misma dirección, o este artí­culo de Techrunch sobre Widgets como solución a los malos tiempo de la crisis. Ahora bien es cierto que las soluciones que parece mostrar BlueTie (vean esta demo) parecen bastante avanzadas y sin duda apuntan en una dirección muy interesante.

Así­ pues en el entorno de la red donde ya no lanzamos mensajes a la gente, sino que la gente encuentra nuestros mensajes, la publicidad cuando relacionada con el interés del público objetivo al que va dirigida muta en información.

No se si al final BlueTie será la empresa capaz de justificar las cantidades que valen las redes sociales, pero lo que si parece claro que la manera de rentabilizarlas se aleja de una publicidad tradicional, que en la red la publicidad no funciona, lo que funciona es la información, que los mensajes no los controlamos y es el usuario el que debe decidir escucharlos.

La riqueza de Google proviene de sus productos publicitarios Adwords y Adsense; de los 16.600 millones de dólares que ingresó Google en 2007 el 64% provino de Google Adwords (Google web sites) el 35% de Adsense (Google network websites) y un ridí­culo 1% de “Licensing & other revenue”. (Datos extraidos de las cuentas de resultados de Google)

Estas cifras muestran la enorme cantidad de dinero que amasa de Google pero también su enorme dependencia en dos productos (que al final funcionan como uno) y los problemas de diversificación de sus ingresos. En un mundo tan cambiante e imprevisible como el de Internet y las nuevas tecnologí­as este hecho consiste en un gran peligro y un gigante como Google esos cabos sueltos no se los puede permitir.

Algunos expertos en buscadores apuntan a un cambio en la manera de mostrar resultados de los buscadores (Alpha, Yahoo India) con una tendencia a la publicación de contenido y la proliferación de buscadores verticales o especializados.

La compra de DoubleClick y Youtube, probablemente sus dos compras más famosas sean la clave en esa diversificación.
Google Adwords funciona de maravilla y la publicidad “contextual”, es decir aquella que se adapta al momento, en este caso una búsqueda determinada, se ha mostrado más efectiva que la de los métodos tradicionales y un modelo de pago basado en CPC, es decir que sólo pago cuando hay alguien interesado, ha generado una revolución.

Pero a su vez presenta un problema serio, funciona muy bien como herramienta de distribución, es decir focalizada a la acción, a la conversión, pero en términos de imagen de marca deja mucho que desear. Marcas como CocaCola o Ford prefieren gastarse la mayor parte en anuncios televisivos y grandes carteles mejor en que en anuncios textuales.
Y ya se sabe, de las rentas sólo viven “Los del Rio” y algunos asociados a la SGAE, el resto ha de seguir trabajando por seguir siendo competitivos en el futuro y Google no sólo lucha por eso sino también por ser el monopolio publicitario del futuro.

Google toma por tanto posiciones en una publicidad más rica, audiovisual e interactiva y a golpe de talonario realizó dos compras que sin duda serán piezas fundamentales en el esquema de monetarización de Google;

Youtube, el llamado a convertirse en el mayor canal de televisión del planeta.

DoubleClick. Empresa lí­der en posicionamiento de anuncios en la red, es decir banners, imágenes; vamos aquello de lo que Google no tení­a.

La otra dirección, menos mediática, más problemática y para la que están mejor preparados es su estrategia de behavioural targeting, es decir, publicidad adaptada al historial y perfil del usuario en lo que vendrí­a a ser una evolución natural de la publicidad contextual y que duda cabe que quien sabe más sobre nuestro comportamiento en la red es Google. Para los que les interese este tema podeis leer alguno de estos artí­culos (en inglés).

- Google Behavioral targeting patents.

- Google Behavioral targeting Nirvana.

Así­ pues Google trabaja en dos direcciones distintas pero que resultan complementarias, anuncios diferentes (más alla del texto) y mostrándolos a quien más les interesen y en el entorno apropiado.

Algunos pueden discutir que Google va en otras direcciones refiriéndose a algunos de sus movimientos como el desarrollo de Android o productos como GMail o Picassa, algo así­ como manejar toda la información del mundo. Al final la información es lo que atrae la atención (que es el principal activo de Google), a la atención la publicidad le sigue sola.

Querí­a compartir esta visión general sobre los elementos más relevantes de lo que conocemos con el genérico “Publicidad Digital”.

El esquema se basa en los siguientes puntos;

Soportes (TV, móvil, PC, Consolas…)

Publicidad digital. Video ads, Rich Media Advertising, Campañas colaborativas, publicidad via movil…

Publicidad informativa. Categorí­a que incluirí­a campañas que pretenden ofrecer información y servicios a los usuarios como blogs corporativos, mash-up o widgets.

Publicidad en buscadores.

Otras formas de publicidad como las basadas en “metaversos” o mundos virtuales y las basadas en “realidad aumentada”.

Esquema “Visión general de la publicidad digital”

Siéntanse libres de añadir y criticar cuanto les plazca.

Anuncio aparecido en el periódico 20 Minutos el 10 de Junio de 2008.

Hablaba tras el post de “el efecto atrapante” con Sopa de Pí­xeles (aka Oriol Boix) y me decí­a, ¿como pones publicidad gratis en tu web? Refiriéndose a la campaña de Atrapalo. Mi respuesta era clara, yo les pongo un anuncio y ellos me traen visitas; es más, hasta han llegado a anunciar la web de Conciertos en Barcelona en prensa, lo que sin duda, por muy pequeño que sea y muy desapercibido que pase vale un dinero. Tras ver los resultados todos estamos de acuerdo en que la campaña está siendo una gran idea (tanto para ellos como por los sites que la han incluí­do).

La apuesta de esta campaña me parece bastante interesante se cambia publicidad por tráfico, tu anuncias a Atrapalo y ellos se encargan de publicitar los sitios que tienen esa publicidad… desconozco los costes de las campaña, pero estoy seguro que si optaran por pagar en base a CPM les saldrí­a por bastante más y sobre todo no creerí­a el mismo impacto, porque otro de los aspectos interesantes es la originalidad de la campaña, el “bichito” está bien trabajado y la primera que lo ves, lo clicas si o si.

Os adjunto una captura del Analytics, donde se puede ver el comienzo de la promoción de sitios atrapantes online y la promoción en offline, interesante ver como la promoción off-line ha traido más visitas que la on-line.

Ya hace algunos meses que tenemos en el aire conciertos en Barcelona, donde seguir toda la actividad musical de Barcelona. El proyecto es nuestro hobbie, nos apasiona la música y de momento le damos poca promoción y hemos decidido de momento prescindir de la publicidad.

Hace algunos dí­as me llegó un mail de nuestra amiga Silvia Carreño de Atrapalo contándonos la campaña de Atrapantes que estaban realizando, una campaña dirigida por DoubleYou y que se basaba en ciertos principios de viralidad y misterio y de la cual ya habí­amos visto la promoción off-line. Como ya he dicho no incorporamos publicidad en el site, pero esta campaña era algo diferente;

- No nos proporcionaba ingresos económicos.
- La campaña era estéticamente muy impactante.
- Nos proporcionaba visitas (en detrimento de un ingreso económico).

La verdad es que la idea nos gustó y ha resultado ser una de esas ideas “win-win”, nosotros estamos publicitando Atrapalo, pero ellos han multiplicado por cuatro nuestras visitas, de movernos en máximos de 200 visitas al dí­a hemos llegado a 800. Se establece por tanto una perfecta relación de sinergia.

Aquí­ podeis ver una captura del analytics de conciertos barcelona, creo que se ve claramente el dí­a que incorporamos la campaña ¿no?