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Big Data Vs Cisnes Negros

Ando últimamente con la mosca detrás de la oreja, todo el mundo hablando de Big Data, de su poder para adivinar nuestro comportamiento, de su capacidad de predicción y del control que podrá ejercer sobre los consumidores, hoy leía a mi admirado Yuval Noah Harari hablando de la posibilidad de que este estudio indiscriminado de datos sea capaz “hackearnos” el cerebro  y yo mientras tanto obsesionado y dando charlas sobre la imprevisibilidad del cisne negro, de la importancia de la aleatoriedad como factor determinante en la innovación.

¿Estará Nassim Nicholas Taleb creador del concepto del cisne negro equivocado y las nuevas tecnologías demostrarán que nuestro comportamiento es previsible o estamos siendo demasiado ingenuos con el poder que estamos a la capacidad predictiva del “big data”?

Probablemente me estoy montando un lío, no es lo mismo predecir cuando voy a hacer mi siguiente compra para la casa (relativamente fácil), que predecir el número de escaños que obtendrá Vox en las próximas elecciones (difícil), que adivinar la siguiente tecnología disruptiva que utilizaremos todos (muy difícil). Tal vez la  clave radica ahí, en entender que hay varios niveles.

Existen ciertos comportamientos previsibles, comportamientos con unas variables limitadas y donde el contexto es estable. Por ejemplo, es bien fácil saber cuando voy a comprar mi siguiente botella de gel, todos los días me doy una ducha para ir al trabajo (este contexto difícilmente va a cambiar) y eso significa que gasto X ml de champú al mes, sencillo por tanto predecir cuando se acabará mi botella de gel y por tanto cuando iré a comprar la siguiente. Algo maravilloso a nivel de marketing y en esto caso, me parece estupendo el big data para determinar cuando será mi siguiente compra, mi siguiente préstamos o mis próximas vacaciones. Ahora bien, otorgar a esto ese gran poder de predicción de total, de controlo social etc. me parece que hay una distancia.

Ahora bien, como yo compro el champú es diferente por ejemplo a que tribu social me adscribo o a quien voto … y antes de que digáis que es cuestión de tiempo, revisar las últimas encuestas. Los comportamientos de interacción social siguen siendo a día de hoy comportamientos muy imprevisibles y por su naturaleza son difícilmente transcribibles a algoritmos, principalmente porque el contexto está marcado por demasiados factores: genéticos, culturales e individuales… sinceramente no sé como se puede “formular” el componente cultural en un algoritmo. Y nos olvidamos de algo que la historia nos ha enseñado, que nuestro comportamiento al conocer algo, cambia totalmente. Por ponerlo de una manera más sencilla ¿De verdad creemos que Vox tendrá los mismos votos en las próximas elecciones andaluzas?

Así pues, el “big data” como profesionales del marketing nos va a venir genial para predecir ciertos comportamientos concretos, pero cuando empezamos a hablar de un discurso más allá, de esa capacidad tecnológica para predecir comportamientos sociales complejos, para predecir grandes innovación y el uso de ciertas tecnologías, arqueo una ceja y sigue sin creérmelo todavía, probablemente sea un romántico y ojo, no es que sea un firme defensor del libre albedrío, sino que hay factores infinitos que son imposibles de controlar y analizar y ahora si me pongo romántico, tal vez nuestro comportamiento sea como el número Pi, que por mucho que lo estudiemos nunca sabremos donde acaba. Esta noche mientras todo el mundo habla de “big data” yo me acostaré releyendo El Cisne Negro tratando de reconfortarme en la magia de lo aleatorio mientras los Sísifos de los datos siguen a lo suyo.

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